在下沉市場,互聯(lián)網(wǎng)的能力與線下門店可以碰撞出怎樣的火花?過去兩三年時間里,京東一直在尋找答案。

隨著京東電腦數(shù)碼專賣店在全國的遍地開花,答案日漸清晰。

618開局之際,京東發(fā)布了一份“開門紅超級戰(zhàn)報”。6月1日當天,京東憑借全渠道布局在線上線下同步掀起新一輪消費熱潮。其中,線下覆蓋30個省、270個市、740個區(qū)縣的電腦數(shù)碼專賣店,成交額同比增長高達210%。

門店的遍地開花以及成交額的倍增證明京東的下沉戰(zhàn)略初見成效,而市場打開之后,線下業(yè)態(tài)完成數(shù)字化轉型、門店服務能力實現(xiàn)進階、消費升級進程提速,京東電腦數(shù)碼專賣店能夠創(chuàng)造的價值不再止于可量化的數(shù)據(jù)層面。

量變,正在促成質變。

終端為王的下沉

線下市場,終端為王。零售市場曾經(jīng)的商業(yè)信條,在線上線下邊界日趨模糊的一二線城市或許已經(jīng)失效,但在下沉市場,其依然是不二法則。

“有的時候明明知道京東的價格更便宜,但下沉市場的消費者還是習慣在線下購物,他的時間成本沒有那么高,出了問題直接拎過去就解決了,因為這種消費形態(tài)在父母那一輩早已形成”,京東電腦數(shù)碼事業(yè)部全渠道業(yè)務部總經(jīng)理王立品表示。

京東選擇借助線下門店這個切入點下沉,也正是因此。

“當時京東方面找到了我,給我介紹京東電腦數(shù)碼專賣店的線下優(yōu)勢,并對我的門店和經(jīng)營理念進行了近一年的慎重考察�！痹谶呞镄〕菨M洲里開了9年電腦店的侯強談起與京東簽約時的場景,那時的他并沒有意識到,簽約京東之后自己門店營業(yè)額會實現(xiàn)質的飛躍。

侯強的五顆星電腦店搖身一變,掛牌京東電腦數(shù)碼-呼倫貝爾五顆星店,類似的故事在全國其他幾百個縣市里還在陸續(xù)上演。侯強也由此和全國消費者共同見證了京東電腦數(shù)碼專賣店從0到1的成長歷程。

最直觀的證據(jù)是門店的快速拓展。2018年,線下戰(zhàn)略正式啟動,同年建店50家。2019年,店面數(shù)量突破200家。兩年的摸索過后,2020年開始京東電腦數(shù)碼專賣店換擋提速。截至今年3月份,京東電腦數(shù)碼專賣店門店數(shù)達到847家,彼時,其在全國覆蓋了645個區(qū)縣。再然后便到了618,戰(zhàn)報顯示,門店已經(jīng)在全國30個省扎根,覆蓋區(qū)縣進一步拓展至740個。

遍地開花的同時,交易規(guī)模在持續(xù)膨脹。以618為例,去年大促期間京東電腦數(shù)碼專賣店成交額同比增長232%,今年在此基礎之上再翻兩倍,增幅達210%。其中,最能夠代表下沉消費的縣城市場,今年6月1日當天的成交額同比增長180%。

業(yè)務順利拓展,消費熱情亦被激活,專賣店模式的效力正在顯現(xiàn)。

財報中下沉市場的增長,也在佐證全渠道布局之于京東的貢獻。2021年第一季度,京東集團凈收入為2,032億元人民幣,同比增長39%;平臺年度活躍購買用戶數(shù)達4．998億,同比增速29%。值得注意的是,其中超80%新增用戶來自下沉市場。

遍地開花的方法論

說完是不是,再問為什么,京東電腦數(shù)碼專賣店何以在下沉市場取得成功?

與傳統(tǒng)電腦店相比,京東電腦數(shù)碼專賣店,不止是為線下門店冠上“京東”的名字那么簡單,更重要的是一系列能力、資源的輸出,這也正是其能快速復制的秘密所在。

首先,依托數(shù)據(jù)、技術優(yōu)勢,把線上線下經(jīng)營鏈路打通,線下門店完成了數(shù)字化、智能化的轉型。

在武漢經(jīng)營電腦店多年的陳誠,對此感觸頗深。“加盟京東后,我店里產(chǎn)品品類超過200多種,SKU十萬多種,徹底彌補了單一品類門店的經(jīng)營空缺。京東的大數(shù)據(jù)也是對門店開放的,可以幫助我們更好地了解周邊用戶的購買習慣,更清楚用戶需求�！标愓\表示。

從他這番話不難看出,潛入下沉市場,京東有備而來。從最初的建店到經(jīng)營中的選品再到導流環(huán)節(jié),京東都為線下門店準備了相應的解決方案。

比如,京東使用飛熊系統(tǒng)對周圍商圈的商業(yè)形態(tài)、居民畫像、地理位置進行大數(shù)據(jù)分析,可以科學地解決選址難題。然后,飛熊系統(tǒng)還能對周邊的產(chǎn)品進行分析,展現(xiàn)消費者對不同品類的偏好、評價等,進而為門店精準推薦熱門商品。

又如,線上與線下流量的轉換方面,京東則充分發(fā)揮了平臺的引流能力。而且,線上的導流為門店消解了空間維度的物理限制。比如依托線上平臺,門店的服務半徑得以拓寬,同時,店鋪還擁有了可以無限擴容的云貨架。

其次,服務也是線下門店競爭力提升的關鍵指標,京東針對下沉市場的特點專門制定了進階計劃。

今年京東聯(lián)合聯(lián)想、奔圖、極米、華碩、榮耀、AMD等多家企業(yè)共同啟動了“JD+N”項目,意在為下沉市場培養(yǎng)專業(yè)的電腦數(shù)碼產(chǎn)品銷售人員,建立從業(yè)人員的行業(yè)新標準。此前參差不一的服務市場,由此迎來一支正規(guī)軍,這意味著“JD+N”項目在京東電腦數(shù)碼專賣店的推動之下,下沉市場整體的服務水平必然得到改觀。

目前,“JD+N”項目以及為PC消費者準備的“享京服”都已在侯強的門店里落地,“這些服務讓我們的門店更有意義了�！彼�自豪地說道。

最后,京東在后端對供應鏈的整合應用于前端的門店,會使門店能力邊界不斷延伸。簡而言之,門店只是一個載體,其內部的商品、服務以及各項能力可持續(xù)更新、升級。

比如與京東到家的渠道、運力打通之后,京東電腦數(shù)碼專賣店具備了線上線下一體化的銷售服務,同時把一二線城市的一小時達購物體驗復制到了下沉市場。數(shù)據(jù)顯示,6月1日當天,京東電腦數(shù)碼專賣店的1小時達訂單量環(huán)比5月日均增長達60%。

良幣驅逐劣幣,京東介入之后,門店各方面的實力顯著增長,且轉化成實打實的訂單增長,京東電腦數(shù)碼專賣店的遍地開花也就成了必然。

量變到質變

從0到1的基本實現(xiàn)了全國范圍的覆蓋,這是京東電腦數(shù)碼專賣店的量變。繼續(xù)推進,量變將促成質變。

基于目前客觀情況可以預見,其質變主要體現(xiàn)于以下幾個方面:

一方面是對于京東來說,線下門店會成為平臺在下沉市場立穩(wěn)的地基。

往下沉市場走,是京東整個集團的戰(zhàn)略。對線下終端的發(fā)力,京東不只布局了電腦數(shù)碼專賣店,還有京東家電專賣店、京東京車會、京喜便利店等諸多門店。這般全渠道布局之下,很多業(yè)態(tài)對應的細分市場其實都尚是未被充分開發(fā)的藍海。

比如電腦數(shù)碼市場,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)占到整體網(wǎng)民的三分之一�？稍赑C滲透率指標上,城鄉(xiāng)發(fā)展極其不平衡,城鄉(xiāng)差距高達50個百分點,這意味著下沉市場蘊藏巨大增長空間。根據(jù)前文提到的競爭優(yōu)勢和增長表現(xiàn),線下門店對用戶消費需求的承接,無疑就是在為京東夯實地基。

另一方面,之于下沉市場而言,京東的到來推動了零售行業(yè)的科技普惠。

傳統(tǒng)電腦店的日子越來越不好過,從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展受限,消費者購物體驗多年未有改善,在京東進入之前,下沉市場的電腦數(shù)碼線下零售和一二線城市的中關村賣場一樣,已然失去了生機。但不同的是,其并沒能像一二線市場那樣及時擁抱互聯(lián)網(wǎng),順勢完成升級。

供給端,京東提供智慧零售解決方案。需求端,京東帶去了不輸于一二線城市的購物體驗。從這個角度理解,京東實際上是在為下沉市場搭建消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的基礎設施。

特別是在某些偏遠地區(qū),京東電腦數(shù)碼專賣店的價值進一步放大。

張勇經(jīng)營的伊寧市區(qū)解放西路的門店就是這樣的存在。伊寧是伊犁哈薩克自治州的首府,位于新疆西北邊陲。若論面積,伊犁州比十五個北京還要大,而張勇的門店則覆蓋了全州的八縣兩市,承接伊犁河谷四面八方的業(yè)務量。背后正是依托京東的智能零售解決方案和全渠道銷售服務。

伊寧的張勇,還有前文提到的滿洲里的侯強、武漢的陳誠,作為京東電腦數(shù)碼專賣店的經(jīng)營者,他們的經(jīng)歷只是京東介入、改變下沉市場的縮影。隨著戰(zhàn)略繼續(xù)推進,消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的普惠運動還將深入更多縣市。

也就是說,量變還將持續(xù),質變已然顯現(xiàn)。