還是熟悉的“雙搶”配方,但短期恐難奏效。

文 | 追辛

網(wǎng)約車(chē)的江湖,看似平靜但又暗流涌動(dòng)。

日前滴滴旗下的20多款A(yù)pp遭遇下架,其留下的市場(chǎng)也被各家迅速爭(zhēng)搶。這個(gè)爭(zhēng)搶的名單中,不僅有重新上架的美團(tuán)打車(chē),還有高德打車(chē)、曹操出行、T3、享道出行、如祺出行等一眾網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。一邊是拿出補(bǔ)貼搶用戶(hù),另一邊給出高額獎(jiǎng)勵(lì)搶司機(jī),網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)們都趁著這個(gè)絕佳的窗口期,集體出動(dòng)、猛烈進(jìn)攻,似如群狼噬虎。

“可以說(shuō)是意料之中,畢竟在出行的剛需市場(chǎng),誰(shuí)都想分一杯羹,只是當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)明顯占優(yōu)的滴滴時(shí),大家都缺少一個(gè)機(jī)會(huì)和口子�！庇袠I(yè)內(nèi)人士向來(lái)咖智庫(kù)表示。但從目前的行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻以及滴滴自身來(lái)看,這場(chǎng)即將啟幕的“網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)”可能并不能如愿,短期內(nèi)市場(chǎng)格局也很難被撼動(dòng)。

01

又見(jiàn)“窗口期”

還是熟悉的“雙搶”配方

滴滴出行每一次“出事”,就又給了其它網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)一次進(jìn)攻的機(jī)會(huì),如此前滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)暫停期間,嘀嗒出行就實(shí)現(xiàn)了上位,這次“下架事件”也不例外,只是卷入了更多的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。面對(duì)這次千載難逢的“窗口期”,網(wǎng)約車(chē)行業(yè)那種熟悉的“雙搶配方”又來(lái)了,“非滴滴們”通過(guò)花式補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)的方式,搶用戶(hù)、搶司機(jī)、打廣告,同時(shí)擴(kuò)大服務(wù)城市。

7月7日起,有不少北京的用戶(hù)收到了美團(tuán)打車(chē)邀請(qǐng)用戶(hù)使用的活動(dòng)信息,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是美團(tuán)搶市場(chǎng)的開(kāi)始。美團(tuán)的打車(chē)業(yè)務(wù)始于2017年,當(dāng)時(shí)在北京、上海、成都、南京等部分城市上線(xiàn)美團(tuán)APP打車(chē)入口。但到了2019年,美團(tuán)為了控制虧損,在網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)中推出聚合模式后,將“美團(tuán)打車(chē)”App在各大應(yīng)用商城下架。

【美團(tuán)打車(chē)App時(shí)隔兩年再次上架及用戶(hù)邀請(qǐng)短信】

時(shí)隔兩年,再次上架的“美團(tuán)打車(chē)”App使用界面,與美團(tuán)App內(nèi)置的打車(chē)界面基本一致,并且會(huì)在輸入行程的功能欄上方顯示新人特權(quán),特權(quán)則是優(yōu)惠較大的新人紅包,還有“邀請(qǐng)好友助力”等拉新活動(dòng)。與此同時(shí),美團(tuán)App也在最近5天連續(xù)兩次更新版本,并將“美團(tuán)打車(chē)隨機(jī)立減”的功能活動(dòng)放在顯著位置。

目前,美團(tuán)打車(chē)App的出行服務(wù)除了自家的美團(tuán)快車(chē)外,還有其他出行平臺(tái)的網(wǎng)約車(chē)服務(wù),有23種車(chē)型可供選擇,而打車(chē)開(kāi)通服務(wù)城市包括北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州、合肥、西安、太原、長(zhǎng)沙、武漢、沈陽(yáng)、廈門(mén)等100多個(gè)城市。

除了美團(tuán),高德打車(chē)、T3出行、曹操出行、享道出行、如祺出行等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)近期也通過(guò)廣告投放、發(fā)放優(yōu)惠券以及邀請(qǐng)裂變等方式,加大宣傳力度搶占用戶(hù)。來(lái)咖智庫(kù)梳理發(fā)現(xiàn),在微信朋友圈、短視頻平臺(tái),高德打車(chē)喊出“能比價(jià)更便宜”的口號(hào),針對(duì)新、老用戶(hù)都給出折扣優(yōu)惠;享道出行在朋友圈投放廣告,強(qiáng)調(diào)“單單立減”、“新老用戶(hù)皆可領(lǐng)取”;如祺出行給出新人禮包最高價(jià)值150元的優(yōu)惠,并且還有好友邀請(qǐng)福利;曹操專(zhuān)車(chē)也推出“簽到送優(yōu)惠券和0．1元購(gòu)買(mǎi)6折優(yōu)惠券活動(dòng)”……

在拉新?lián)層脩?hù)的同時(shí),各大網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)在司機(jī)端的搶奪也“毫不手軟”,以免傭、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼等方式擴(kuò)大司機(jī)隊(duì)伍。所謂“免傭”,是指平臺(tái)免去司機(jī)的傭金,這對(duì)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)來(lái)說(shuō),免傭就意味著到手收入的增加。曾經(jīng)在網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的初期,免傭可說(shuō)是吸引司機(jī)加入最常用的手段。比如7月12日,高德打車(chē)宣布在暑期推出“暑期免傭季”活動(dòng),7月至9月將采用多種形式的“免傭”,幫助司機(jī)增加收入,參與本次免傭季的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)將超100家。而美團(tuán)打車(chē)則面向全社會(huì)招募司機(jī),給出首周1000元大獎(jiǎng)、限時(shí)3天單單流水+20%的獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然,面對(duì)友商們的“雙搶”熱情,滴滴也恢復(fù)了之前的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。多位滴滴司機(jī)向媒體反映,最近滴滴司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)也有提高,而且因?yàn)榈蔚我?guī)模大,派單量最多,這些獎(jiǎng)勵(lì)也都能到手,但美團(tuán)打車(chē)剛上線(xiàn)這兩天,司機(jī)一天跑夠29單才能拿100多元獎(jiǎng)勵(lì),但是根本沒(méi)有那么多單子,要拿到獎(jiǎng)勵(lì)很難。

根據(jù)2020年10月交通運(yùn)輸部關(guān)于網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),滴滴出行在單月內(nèi)就拿下了56200萬(wàn)筆訂單,這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其余2-8位網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的訂單總和�？紤]到滴滴當(dāng)前只是停止了新用戶(hù)注冊(cè)與應(yīng)用下載,原有用戶(hù)依舊可以正常使用。在絕對(duì)的用戶(hù)習(xí)慣面前,其他網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)依舊難以撼動(dòng)滴滴出行的地位。

滴滴此前的招股書(shū)也顯示,截至2021年3月31日,滴滴在過(guò)去12個(gè)月的中國(guó)年活躍用戶(hù)和年活躍司機(jī)數(shù)量分別為3．77億、1300萬(wàn)。2021年第一季度,滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)擁有1．56億月活用戶(hù),日均交易量為2500萬(wàn)次。

一位網(wǎng)約車(chē)司機(jī)向來(lái)咖智庫(kù)透露,自己平時(shí)也是幾個(gè)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)同時(shí)接單,但在時(shí)間上會(huì)錯(cuò)開(kāi),比如早晚高峰只用滴滴,但是平峰、低峰時(shí)就會(huì)打開(kāi)其它接單平臺(tái)�！敖訂问走x肯定是滴滴,現(xiàn)在結(jié)款也比較快,其它都是B計(jì)劃了�！�

不過(guò)對(duì)于網(wǎng)約車(chē)的“花式”獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼,無(wú)論是乘客還是司機(jī),都還是抱著一種薅羊毛的心態(tài)�！皠e看現(xiàn)在這些平臺(tái)都在搞各種補(bǔ)貼搶用戶(hù)、搶司機(jī),但要真有點(diǎn)規(guī)模之后就會(huì)取消了,甚至要求可能更嚴(yán)。而且你也不知這樣的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)有多久,能省能薅就趕緊用,如果沒(méi)了,那該怎么用就還怎么用。”

02

“網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)”要來(lái)?

三點(diǎn)看懂戰(zhàn)事終局

7月以來(lái)各網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的集體大促,很容易就嗅到“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的前兆。據(jù)交通運(yùn)輸部全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)最新統(tǒng)計(jì),截至6月30日,全國(guó)共有236家網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可。那么這場(chǎng)網(wǎng)約車(chē)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”會(huì)不會(huì)打起來(lái)?最終的結(jié)局會(huì)是什么?我們從以下三點(diǎn)來(lái)分析下。

首先,從基本面來(lái)看,市場(chǎng)發(fā)展階段不同,補(bǔ)貼容易但用戶(hù)心智難破。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)出現(xiàn)之初,僅有滴滴、快的和Uber等幾家,市場(chǎng)監(jiān)管也尚不成熟,對(duì)于網(wǎng)約車(chē)的發(fā)展模式、業(yè)務(wù)類(lèi)型以及用戶(hù)體驗(yàn)等方面,各家也都屬于探索期,除了補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)外,也形成了各自的特色和用戶(hù)群。但現(xiàn)在不同了,經(jīng)歷了一系列網(wǎng)約車(chē)事件和用戶(hù)普及后,市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟,行業(yè)格局也穩(wěn)定,比如滴滴發(fā)展成為全國(guó)性、全業(yè)務(wù)類(lèi)型的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái),且規(guī)模巨大,其它則是一些細(xì)分領(lǐng)域或者區(qū)域性的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。在“滴滴=網(wǎng)約車(chē)”的普遍認(rèn)知下,其它網(wǎng)約車(chē)品牌已經(jīng)很難再搶占用戶(hù)心智,只能作為一種替補(bǔ)型。

其次,從業(yè)務(wù)發(fā)展和進(jìn)入門(mén)檻來(lái)看,數(shù)據(jù)、算法以及合規(guī)安全的要求,需要長(zhǎng)期的投入和精耕細(xì)作。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)最重要的價(jià)值,就是提供了一種匹配用戶(hù)需求與車(chē)輛供給的服務(wù),但運(yùn)力不足始終又是最突出的問(wèn)題。就像滴滴和Uber在完成市場(chǎng)占領(lǐng)之后,現(xiàn)在主要都專(zhuān)注于更為精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù),以便滿(mǎn)足乘客、司機(jī)和平臺(tái)這三方的利益訴求,并且采取技術(shù)創(chuàng)新的方式,將用戶(hù)、運(yùn)力以及訂單等數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用和賦能到網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)中,這也讓數(shù)據(jù)和算法成為網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)中不可替代的決定性要素。

還有在合規(guī)和安全方面,滴滴在司機(jī)準(zhǔn)入門(mén)檻上加大了背景審查力度,為滿(mǎn)足安全功能而在產(chǎn)品層面進(jìn)行了200多項(xiàng)修改,包括一鍵報(bào)警、共享行程、司乘互黑互評(píng)以及安裝智能安全設(shè)備等,更是在去年投入了近30億元安全專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。這也就是說(shuō),基于未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展,尤其是在當(dāng)前監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下,網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)要想擴(kuò)展市場(chǎng),僅靠短期補(bǔ)貼是不夠的,還是做更多的長(zhǎng)期投入,行業(yè)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。

根據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)最新統(tǒng)計(jì)顯示,今年6月訂單量超過(guò)30萬(wàn)單的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)共13家,訂單合規(guī)率(指駕駛員和車(chē)輛均獲得許可的訂單量占比)最高的是如祺出行,最低的是方舟行,其中6月訂單合規(guī)率增長(zhǎng)排名前三分別是如祺出行、方舟行、花小豬出行,而下降最多的分別是曹操出行、享道出行、美團(tuán)打車(chē)。

最后,從競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象來(lái)看,滴滴的多業(yè)務(wù)的布局和積累,已經(jīng)建立了基本的護(hù)城河。比如在解決司機(jī)運(yùn)力以及用戶(hù)體驗(yàn)方面,以往滴滴的運(yùn)力更多來(lái)自于第三方平臺(tái)(租賃公司),但如今隨著滴滴定制網(wǎng)約車(chē)D1的出現(xiàn),讓其在司機(jī)和車(chē)輛方面有了更多的控制力。今年3月,D1首季度銷(xiāo)量為5000臺(tái),而按照規(guī)劃,滴滴將在2025年在全國(guó)各大城市普及100萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)約車(chē)定制車(chē)。

一位在深圳開(kāi)D1的滴滴司機(jī)告訴來(lái)咖智庫(kù),大多數(shù)用戶(hù)對(duì)D1乘坐體驗(yàn)的反饋非常不錯(cuò),而且身邊已有很多人在做這樣的全職網(wǎng)約車(chē)司機(jī)�！拔椰F(xiàn)在基本上一個(gè)月流水能達(dá)到15000元,全月無(wú)休,每天開(kāi)12個(gè)小時(shí),扣除4500元租車(chē)費(fèi)、1000元電費(fèi)外,到手都是8000元以上,這已經(jīng)超過(guò)很多白領(lǐng)的工資了�！�

還有出行矩陣方面,在滴滴出行App下架不能拉新的情況下,去年推出的“花小豬”成為拓客的主力,更是在下沉市場(chǎng)發(fā)力,這在一定程度上依然能夠形成對(duì)其它網(wǎng)約車(chē)的制約。截至2020年12月,花小豬”已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)約車(chē)乘客端活躍用戶(hù)規(guī)模前三甲。

另外,即便這個(gè)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”真要打起來(lái),滴滴也有足夠的底氣。滴滴此前的招股書(shū)顯示,截至2021年3月31日,滴滴賬面持有234．68億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物,此外還有239．66億元短期投資。從現(xiàn)金儲(chǔ)備以及上市發(fā)行情況來(lái)看,滴滴賬面上不算缺錢(qián),但其它平臺(tái)卻要掂量下。當(dāng)然,滴滴和美團(tuán)這兩家體量最大的公司,如今都已經(jīng)是上市公司,自然也不能像創(chuàng)業(yè)公司那樣意氣用事,以燒錢(qián)虧損換市場(chǎng),更多考慮的是如何改善財(cái)務(wù)模型提升盈利水平。

目前,滴滴面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然越來(lái)越多,但出于各自的目的,出行市場(chǎng)卻很難再現(xiàn)當(dāng)初瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼的景象。在門(mén)檻越來(lái)越高的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng),想入局網(wǎng)約車(chē)不僅要面臨技術(shù)和資金的門(mén)檻,還有政策的壁壘,高門(mén)檻在保障了乘客的安全和便利之外,也一定程度上限制了網(wǎng)約車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié) 語(yǔ)

從上述的分析來(lái)看,滴滴在用戶(hù)規(guī)模、技術(shù)儲(chǔ)備以及資金實(shí)力等各方面,都處于明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),下架所產(chǎn)生的“窗口期”雖然給其它平臺(tái)予以成長(zhǎng)機(jī)會(huì),但因?yàn)閷?shí)力相差甚遠(yuǎn),只能說(shuō)是形成騷擾,短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)格局較難被撼動(dòng),當(dāng)然這也取決于“窗口期”的時(shí)長(zhǎng)。但我們更應(yīng)該重視的是,因?yàn)榘踩珜彶樵�因滴滴被下�?這并非個(gè)案,而是全行業(yè)所應(yīng)解決的問(wèn)題,與其花大力氣搶市場(chǎng),還不如多保障信息安全和提升用戶(hù)體驗(yàn),這才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。