打車軟件是否存在“蘋果稅”?復旦大學教授孫金云的研究報告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明,打車軟件平臺確實會利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務、定價并進行價格歧視。

雷達財經出品  文|李萬民

近期,復旦大學教授孫金云帶領團隊做了一個 “手機打車軟件打車”調研,在北京、上海、深圳、成都和重慶等地,花費5萬元,專門打車800多次,其報告結果顯示,蘋果手機與非蘋果手機使用同款軟件到距離相同的地方,蘋果手機用戶的打車費確實更貴;同一品牌的情況下,則價位越貴的手機用戶,打車費可能越貴�！皩嶅N”打車軟件大數(shù)據(jù)殺熟。

雷達財經了解到,大數(shù)據(jù)“殺熟”并不僅存在于打車軟件中,在外賣平臺、電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)消費方式中,大數(shù)據(jù)“殺熟”也屢見不鮮,甚至曾被央視報道。

韭菜為何難逃大數(shù)據(jù)殺熟?有行業(yè)人士認為,這可能與大數(shù)據(jù)“殺熟”低廉的試錯成本下,讓商家愿意不顧風險大膽嘗試有關。

北京市中聞律師事務所合伙人閆創(chuàng)向雷達財經表示,大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī),而且涉嫌違法。

打車軟件大數(shù)據(jù)“殺熟”,復旦教授做研究實錘

打車軟件是否存在“蘋果稅”?復旦大學教授孫金云的研究報告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明,打車軟件平臺確實會利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務、定價并進行價格歧視。(孫金云同時提到,研究分析是基于實測結果,并不代表平臺真實采用了這一策略對用戶進行某種篩選和操縱,可能會與平臺真實的算法及策略存在一定的偏差。)

根據(jù)孫金云的研究結果,分別用“蘋果手機”與“非蘋果手機”在滴滴上一鍵呼叫經濟型+舒適型兩檔,與“非蘋果手機”用戶相比,“蘋果手機”用戶“被舒適”車輛(比如專車、優(yōu)享等)司機接單的比例是“非蘋果手機”用戶的3倍。

除了“蘋果手機”與“非蘋果手機”的區(qū)別外,用戶同一品牌但不同價格的手機也存在推薦差異。孫金云仍以“蘋果手機”和“非蘋果手機”與手機價格作為自變量,以是否“被舒適”接單作為因變量進行回歸分析。最終結果表明,手機品牌一致(“蘋果手機”和“非蘋果手機”)的情況下,手機越貴,越有可能“被舒適”車型接單。

此外,“殺熟”還體現(xiàn)在打車優(yōu)惠上。孫金云的研究表明,蘋果手機用戶比非蘋果手機用戶能夠獲得的打車優(yōu)惠更少,前者平均獲得2．07元優(yōu)惠,而后者平均可以獲得4．12元優(yōu)惠,相差一倍。即便用優(yōu)惠金額除以訂單原價的折扣比例計算,仍然支持上述結論,甚至差別更加顯著。

打車、訂外賣、網(wǎng)絡購物,大數(shù)據(jù)“殺熟”無處不在

大數(shù)據(jù)“殺熟”不是一個新鮮事。在孫金云的研究報告出現(xiàn)之前,關于互聯(lián)網(wǎng)平臺App大數(shù)據(jù)“殺熟”的報道和投訴已經屢見不鮮。除了打車之外,在訂外賣、網(wǎng)絡購物等各個領域,大數(shù)據(jù)“殺熟”的身影均有出現(xiàn)。

去年12月份,互聯(lián)網(wǎng)平臺經濟領域反壟斷進行得如火如荼,閱文、豐巢、阿里投資因未依法實施經營者集中而被國家市場監(jiān)管總局頂格處罰。就在輿論緊盯各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之時,自媒體“漂移神父”一篇《我被美團會員割了韭菜》沖上熱搜,直指美團對會員大數(shù)據(jù)“殺熟”、“割韭菜”。

“漂移神父”稱,自己經常點一家驢肉火燒的外賣,并且記得這家驢肉火燒配送費從來沒有超過3元。但就在自己開通美團會員之后,在12月9日再度下單時,卻發(fā)現(xiàn)配送費變成了6元,翻倍。

初時,“漂移神父”以為是高峰時間段運力緊張,于是又等了40分鐘再重新下單。但配送費并沒有如“漂移神父”所想象的變回3元,仍顯示是6元。

“漂移神父”覺得有些蹊蹺,于是又拿了另一部沒有開通過美團會員的手機,兩部手機幾乎在同一時間(相差1分鐘)下單,但沒有開通過美團會員的手機上,顯示的配送費卻僅需要2元。這甚至比其預計的3元還低。

頓感不對的“漂移神父”找美團客服討說法,同一個地址、同一個時間、同一家店,為什么沒有會員配送費是2元,開通會員后配送費反而變成了6元,質疑平臺割會員韭菜。過了10分鐘后,開通美團會員的手機上,配送費從6元變成了4元。而對于開通會員反而漲配送費的原因,客服和主管支支吾吾解釋不清,最后表示將賬號提交技術處理,讓技術查找原因。

最終,美團公開給出的結論是,配送費差異,與會員身份無關,“通過與用戶進一步確認,是由于軟件定位存在定位緩存,錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位,與用戶實際位置發(fā)生了偏差,導致了配送費預估不準。在實際下單時,仍會按照真實配送地址準確計算,不受影響�！�

不過,“漂移神父”本人對此回應無法接受。其向中國質量萬里行表示,“我對于他們處理問題和上門致歉的態(tài)度是表示認可和點贊的,但是對問題的解釋是無法說服我的,很多網(wǎng)友看了這個解釋之后覺得也是在敷衍。緩存位置偏差我刷新了幾次之后依然是這個樣子,所以并不是緩存能解決的問題。他們過來復現(xiàn)的時候,肯定是已經經過技術處理的,沒有復現(xiàn)出我這種情況。”

類似大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況,不僅在美團出現(xiàn),在另一外賣平臺巨頭餓了么也出現(xiàn)過。黑貓投訴顯示,多位用戶投訴稱,同一地區(qū)加量包(餓了么紅包,功能類似于優(yōu)惠券)新客戶5折,老客戶卻要7折;還有大學生用戶稱,自己跟室友點了同樣一份外賣,但是價格卻差了十幾元。在黑貓投訴上以“餓了么”+“殺熟”搜索,可得到134條結果。

大數(shù)據(jù)“殺熟”既然在打車、訂外賣上都出現(xiàn)了,電商購物平臺是否也存在?雷達財經查詢相關公開資料,發(fā)現(xiàn)也都存在。

去年3月,有人用三個不同賬號查看天貓超市上的同一款產品,竟然獲得了3個不同的價格,分別顯示24．9元、21．9元和16．3元。緊接著又有用戶爆料,自己買了天貓88VIP會員,在天貓購物時反而出現(xiàn)價格高的現(xiàn)象。最終,天貓公告解釋稱,88VIP會員之所以出現(xiàn)“價格抬高”,是因為天貓在3．8活動期間推出了“新人專享價”,導致有用戶產生了同一商品不同價格的誤解,而88VIP用戶始終可以在結算時獲得9．5折優(yōu)惠,不存在“殺熟”。

去年“雙十一”期間,央視財經頻道報道,北京一位韓女士在某平臺(被網(wǎng)友從頁面認出是京東)購物時,用高級賬號顯示122元,用另一部手機上不常用的賬號結賬時卻發(fā)現(xiàn)便宜了25元。之所以差異如此大,是因為普通賬號上多了一張“滿69減25的優(yōu)惠券”。而客服表示,“可能是因為專屬券”,平臺針對“新人、生日用戶、已經長期購買同一類型的商品的用戶,等情況會發(fā)放專屬券�！币粫r間,“央媒曝京東大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。

為何大數(shù)據(jù)殺熟泛濫?行業(yè)人士:信息不對稱處罰力度小

“國務院反壟斷委員會2021年2月制定發(fā)布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》明確‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能構成濫用市場支配地位差別待遇行為�！�大數(shù)據(jù)殺熟’是社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)和算法對用戶進行‘畫像’分析,從而收取不同價格等行為的概括性說法。”北京市中聞律師事務所合伙人閆創(chuàng)向雷達財經表示。

“大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī),而且涉嫌違法,各種商業(yè)平臺利用自己的優(yōu)勢地位,利用大數(shù)據(jù)分析、消費者使用習慣、平臺的先進算法等實施壟斷行為�！遍Z創(chuàng)表示,2020年1月2日,市場監(jiān)管總局發(fā)布了《反壟斷法》的修訂草案(公開征求意見稿)第三條:“本法規(guī)定的壟斷行為包括:(一)經營者達成壟斷協(xié)議;(二)經營者濫用市場支配地位;(三)具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中�！绷硗�,還有人大代表和法學學者建議,應通過《反壟斷法》的修訂來規(guī)制濫用市場支配地位、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺二選一等壟斷行為,期待《反壟斷法》早日修改通過并實施。

既然大數(shù)據(jù)殺熟不但違規(guī),而且違法,為何還會出現(xiàn)?“大數(shù)據(jù)殺熟源自信息不對稱,興于較低的試錯成本。買賣雙方間擁有數(shù)據(jù)量的差異造就了信息不對稱,而正是這些不對稱信息讓消費者處于明顯的相對劣勢地位,給予了大數(shù)據(jù)殺熟生長的空間。”北京看懂經濟研究院研究員郭宇軒表示。

郭宇軒認為,低廉的試錯成本,讓商家愿意不顧風險大膽嘗試。試錯成本主要有2點:第一是監(jiān)管與處罰力度不夠,大多都是以勒令整改為主,罰款為輔;第二是消費者自身發(fā)現(xiàn)“殺熟行為”的存在較為困難,要經過與身邊的新用戶價格的比對,才能發(fā)現(xiàn)殺熟行為的存在。而且,殺熟行為的產生并不意味著消費者的必然流失,很多客戶仍然會為打車等剛需買單。即使有部分消費者流失,比起殺熟所產生的盈利,也微不足道。對于信息不對稱,政府很難直接干預與監(jiān)管。但通過更為嚴格的行政手段去增加殺熟的處罰力度,采用對消費者廣而告之的傳播方式,則很大程度上能從增加試錯成本的角度大規(guī)模減少殺熟現(xiàn)象的產生。