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不得不處理的命題

即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的,布局社區(qū)團購渠道也是必不可少的一步。

那么快消品企業(yè)可否無視社區(qū)團購平臺,嚴格執(zhí)行與線下渠道的區(qū)域統(tǒng)一價?

去年12月,可口可樂、衛(wèi)龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌曾紛紛發(fā)出《關于禁止給電商平臺社區(qū)團購供貨的通知》,維護其市場價格秩序。

不過,控價的努力很有可能是徒勞的。

一方面是由于業(yè)績銷售壓力,總會有經(jīng)銷商鋌而走險,偷偷低價向平臺供貨,或者專業(yè)倒貨班子干一票就走,品牌方很難全部管控到位。

另一方面是,規(guī)模龐大的平臺處于談判的優(yōu)勢方,如果得不到優(yōu)惠的價格,平臺很容易轉而拉攏其對手從而搶占市場份額。尤其是在行業(yè)“多強爭霸”的情況下,總有快消品牌愿意犧牲部分利潤換規(guī)模。其他對手也不得不跟進降價。

目前,面臨社區(qū)團購的新渠道的崛起,快消品廠商一般會推出“團購款”來應對,以此平衡終端價格體系,并增強對于區(qū)域、線上下等價格的管控。

以調味品行業(yè)為例,2020年的社區(qū)團購平臺混戰(zhàn),不少頭部調味品企業(yè)未能及時參與,導致中小品牌得以快速發(fā)展,分走了部分市場。但從今年第二季度開始,以海天為代表的頭部調味品企業(yè)開始尋求主動合作,用差異化規(guī)格和產(chǎn)品與平臺合作,從而保持傳統(tǒng)渠道的合理價格。

不過即便如此,多個規(guī)模龐大的特價平臺的存在,幾乎必然會拉低品牌的整體價格,廠商同樣難以避免同類產(chǎn)品價格中樞下降的問題。如何處理好價格體系的問題,對于所有快消品廠商來說都是挑戰(zhàn)。

對于投資者而言,社區(qū)團購渠道的崛起已經(jīng)成為影響快消品企業(yè)的業(yè)績的一大變量。隨著社區(qū)團購的市場份額越做越大,其地位越發(fā)穩(wěn)固。有鹽津鋪子和加加食品的案例在先,社區(qū)團購對快消品企業(yè)的業(yè)績沖擊,以及企業(yè)的應對策略,都尤其值得關注。

社區(qū)團購已經(jīng)成為快消企業(yè)不得不處理的難題。即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的,布局社區(qū)團購渠道也是必不可少的一步�？墒且坏┎季�,就意味著此前供銷體系的平衡,就被完全打破了。

本文系巨潮商業(yè)評論原創(chuàng)