來源 | 零壹智庫

作者 | 沈拙言

今日互聯(lián)網(wǎng)雄主們的“想象力”，相信會超越“搶人搶糧搶地盤”的格局，迭代到新的技術革命和商業(yè)文明時代。

作為全球估值第一的超級獨角獸，字節(jié)跳動曾一路過關斬將，在國內(nèi)已經(jīng)成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，在國際上Tiktok影響力也越發(fā)強大。這家公司已經(jīng)度過了創(chuàng)業(yè)期，具備了成為超級巨頭的潛力。伴隨著字節(jié)跳動的飛速成長，其對手也越來越多。本地生活領域，字節(jié)跳動2023年與原有霸主美團展開激烈的攻防大戰(zhàn)；電商領域，迅猛崛起的抖音電商與阿里、京東短兵相接；短視頻與社交層面，靠社交起家的騰訊自然不愿與字節(jié)跳動平分天下，核心利益的沖突導致雙方必有一戰(zhàn)。全球化市場中，已經(jīng)形成氣候的TikTok仍面臨著各國政府的監(jiān)管禁令與其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍堵。誠然，擅長多線作戰(zhàn)曾是字節(jié)跳動的主要特征之一。

巔峰時期，字節(jié)跳動業(yè)務橫跨近200個子行業(yè)，在快速發(fā)展階段戰(zhàn)功赫赫闖下偌大威名，但當前的焦慮顯然比之前更大。憑借快速建立的流量帝國，字節(jié)跳動四面開戰(zhàn)，攻城略地，同時也“遠交”“近攻”。如今的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，頗有一點戰(zhàn)國群雄逐鹿的局面。頻頻征戰(zhàn)的字節(jié)跳動，將如率先崛起的魏一樣“東敗于齊，西喪秦地七百余里，南辱于楚”，或是如秦一樣“出秦川而滅六國”。從壯士斷腕舍棄投入巨大的業(yè)務與CEO梁汝波的反思來看，字節(jié)跳動正在改變過往激進擴張的風格，內(nèi)部正在醞釀變革。 更好的結果，是一場創(chuàng)新迭代的競爭，當今的互聯(lián)網(wǎng)雄主們，必將超越2000年前的想象力。

 01 

今昔

很多公司都想在財務上回到2019年，而字節(jié)跳動，在業(yè)務上先回到了2019年。2019年的字節(jié)跳動，剛剛贏下了短視頻領域的戰(zhàn)爭，抖音登上短視頻產(chǎn)品日活第一的王座。這家創(chuàng)業(yè)公司正打算依靠今日頭條與抖音兩款超級APP的流量優(yōu)勢，向多個領域滲透，教育、游戲、醫(yī)療、智能硬件等都是它的目標。一系列投資與收購隨即啟動，外界戲稱字節(jié)跳動“沒有預算甚至不知道什么叫預算”，以此調侃它的財大氣粗。手握巨大的流量入口，向更多的場景滲透，然后成為一家面面俱到的超級巨無霸公司，是彼時字節(jié)跳動最大的野心。曾懷有這樣野心的互聯(lián)網(wǎng)前輩騰訊與阿里，已經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩極爭霸了多年。后續(xù)的發(fā)展充分證明了，互聯(lián)網(wǎng)領域的“贏家通吃”也是有上限的，總不能任何場景都插著同一家公司的王旗。曾經(jīng)的躊躇滿志，等來的卻是諸多業(yè)務的黯然退場。

2021年，“雙減”政策發(fā)布，字節(jié)跳動教育業(yè)務大量裁員，直至一年后全線停運。2022年，字節(jié)戰(zhàn)投部門被裁撤，歷時8年積淀、布局多個領域的投資部門煙消云散。2023年，投入超過100億元的VR部門PICO被砍；隨后，總投資超過300億元的游戲部門被砍，這一投入了大量資金與人力、與騰訊針鋒相對的業(yè)務，被字節(jié)跳動壯士斷腕。在梁汝波的總結中，2023年的目標是“聚焦”和“務實”，意為砍掉經(jīng)營乏力或投資回報率過低的業(yè)務，去發(fā)力更加具有想象空間的“朝陽行業(yè)”，舍棄“大而全”的野心。對于一家正從創(chuàng)業(yè)階段向成熟期轉變的公司而言，一些業(yè)務的舍棄確實給字節(jié)跳動帶來了新的合作機遇。

比如，砍掉游戲業(yè)務后，字節(jié)跳動與騰訊迎來了短暫的蜜月期，雙方先后在視頻版權、游戲直播領域握手言和。但伴隨著字節(jié)跳動業(yè)務的聚焦，新的敵人遠比朋友多，畢竟具備足夠想象力的業(yè)務場景，從來不缺對手。守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨著同樣的流量焦慮。當流量幾近觸頂之后，曾經(jīng)或因輕視或因應對不及時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始回神，審視什么樣的護城河才能守住已經(jīng)打下的江山。存量競爭時代，守住自己的基本盤再謀擴張已經(jīng)成為共識，字節(jié)跳動再想像從前一樣突圍的難度已不可同日而言。

 02 

“遠交”

在字節(jié)跳動的成長軌跡中，曾經(jīng)面對過諸多對手。但論利益沖突最明顯、戰(zhàn)事持續(xù)時間最長、行業(yè)聲浪最大的對手，當屬騰訊。當字節(jié)跳動以今日頭條起家的時候，外界也曾有過“字節(jié)的劍會不會揮向百度“的猜測。只不過字節(jié)跳動成長得太快了，彼時百度又在O2O領域騰不開手腳，以致于二者甚至沒發(fā)生過激烈的競爭。驀然回首，后來者字節(jié)跳動便已超越百度，站在了騰訊的面前。在字節(jié)跳動與騰訊的沖突中，版權問題是核心。伴隨著字節(jié)跳動直播業(yè)務的快速崛起，版權問題已不可調和。2016年起，騰訊多次起訴字節(jié)跳動直播騰訊游戲的侵權行為，時至今日留下了過千條司法風險。騰訊控訴抖音侵犯自身產(chǎn)品傳播權與著作權，字節(jié)跳動則控訴騰訊對自家產(chǎn)品封殺涉嫌不正當競爭行為。從起家開始，字節(jié)跳動最大的優(yōu)勢便是流量，而騰訊曾經(jīng)也是如此。

騰訊手握QQ與微信兩大國民級社交軟件，以此為基礎，向諸多行業(yè)擴散，最終成為中國互聯(lián)網(wǎng)的兩極之一。在騰訊眼中，這個年輕的對手太像曾經(jīng)的自己了。作為伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的、全球罕見的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務公司，騰訊幾乎沒有缺席過國內(nèi)任何一場互聯(lián)網(wǎng)盛宴，它深刻明白自己的強大來源于何處，也更清楚具備自己特質的對手有多么可怕。在2010年《計算機世界》那篇《“狗日”的騰訊》文章的批評中，騰訊依靠著流量與”鈔能力“，在最恰當?shù)臅r機出現(xiàn)，甚至會成為終結者霸占整個市場。而這兩種能力，字節(jié)跳動也擁有。流量方面，字節(jié)跳動是短視頻賽道的全球引領者。在國內(nèi)，抖音2023年的日活達到8億，與微信在諸多特征上有相似之處。二者同樣都有海量的內(nèi)容生產(chǎn)者與閱讀者，且具備粘性十足的熟人社交功能；同樣是諸多用戶生活中完全離不開的產(chǎn)品。

“鈔能力“層面，字節(jié)跳動更是給了騰訊十足的壓力。2023年上半年，字節(jié)跳動年營收為540億美元，比騰訊同期高出了130億美元，這并非第一次超越。早在2022年，市場上便有消息稱字節(jié)跳動以852億美元的營收，超越了騰訊的766億美元，兩者的差價為86億美元。也正是因為在優(yōu)勢和擅長領域的針鋒相對，導致騰訊與字節(jié)跳動長期對立。既然字節(jié)跳動是短視頻賽道的王，那么騰訊便重啟微視，意圖復刻曾經(jīng)競爭中“釜底抽薪“的絕技；既然游戲領域是騰訊的”現(xiàn)金牛“，那么字節(jié)跳動便重金投入，立志成為集游戲研發(fā)、宣傳、發(fā)行為一體的綜合性巨頭。雙方都認為，“君以此興，必以此亡”，只要能從對方崛起的領域撕開一個口子，勝利的天平自然傾向于自己一方。

但伴隨著流量紅利的消失以及互聯(lián)網(wǎng)領域的增長困境，外加宏觀經(jīng)濟的大勢影響，雙方在后勤方面明顯乏力，尤其是一些具備利益沖突的業(yè)務并沒有達到預期。多方面因素疊加之下，雙方又有了坐下來好好談談合作的客觀條件。騰訊曾經(jīng)推動過虎牙與斗魚的合并，兩個“千播大戰(zhàn)”幸存者的合并，至少能在游戲乃至泛娛樂直播領域給到抖音壓力，但因為反壟斷法案未能成行。于是騰訊在直播領域面臨一個尷尬的局面：自己做的企鵝電競遺憾關停，斗魚則是“用戶少了，主播跑了，收入低了，灰產(chǎn)搞了，老板進去了”，僅靠虎牙很難與已成氣候的抖音正面交鋒。

而旗下的游戲在增長上已現(xiàn)頹勢，需要直播以及其它廣告產(chǎn)品的助益。字節(jié)跳動在游戲領域盡管投入過大，但綜合多方信息，游戲并未被其視為核心業(yè)務，僅僅是作為提供增長的一種下注。當發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不及預期，外加宏觀環(huán)境、版號等因素影響，字節(jié)便對游戲部門進行了裁撤。兩番“敵后作戰(zhàn)”，雙方都沒有動搖到對方的根基，便開始握手言和。起初是長視頻版權與短視頻“二創(chuàng)”的局部合作，再到騰訊將游戲直播授權給抖音，雙方都默認犧牲一些次要利益來換取主要利益，以應對更加復雜的互聯(lián)網(wǎng)存量競爭態(tài)勢。

短暫的合作蜜月期來臨，但究竟能堅持多長時間，無人可下斷言。微信視頻號仍在穩(wěn)步發(fā)育，得到了馬化騰的大力肯定，甚至被認為是“全鵝廠最后的希望”。據(jù)騰訊2023年二季報數(shù)據(jù)，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，廣告收入超過30億元。視頻號月活方面，在2022年外界猜測便超過8億，與抖音爭奪短視頻頭一把交椅已成必然，騰訊與抖音之間仍有核心利益沖突。短暫交好騰訊后，字節(jié)跳動又開啟了多線作戰(zhàn)。

 03 

“近攻”

自抖音與“賣身還債”的羅永浩一拍即合開始，字節(jié)跳動在電商領域的凌厲表現(xiàn)令競爭對手提心吊膽。抖音電商起步于2020年的直播帶貨風潮，如今已成為打通直播、貨架、搜索等不同場域的消費場景與流量的綜合性電商平臺。據(jù)《晚點LatePost》報道，2023年初，抖音將GMV目標定為2.3萬億。根據(jù)1-10月完成2萬億GMV的進度推算，年度GMV目標已經(jīng)完成。起于直播帶貨，但終點絕非在此。2022年，抖音宣布從“興趣電商“升級為”全域興趣電商“之后，直播貢獻的GMV比重在不斷下滑，商城貢獻比重逐年增高：2021年商城在抖音電商體系中貢獻GMV不到10%，到2023年該比重上升至30%。

在當下的電商市場中，老牌巨頭是以賣方視角切入，通過完善商家的產(chǎn)品體系以及對商家的多方面扶持，為消費者提供購買服務。而新巨頭是從買方市場殺出，拼多多早期弱化品牌，將消費者的注意力吸引至產(chǎn)品本身，占領消費者心智后再進行品牌上行的商家積累工作；抖音則以直播帶貨起家，同樣是由爆款產(chǎn)品切入，有足夠交易量后自建商城。在抖音的戰(zhàn)略中，商城是未來發(fā)展的重點，電商戰(zhàn)略也在向著淘寶、京東等綜合電商平臺靠攏。2023年，抖音電商通過組織調整，原有的行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心全部打散，重組成A、B兩個工作組，分別負責品牌商家和非品牌商家的招商、運營工作。分類之后工作重心更為明確，品牌商家提供GMV方面扶持，非品牌商家則提供流量曝光扶持。越像綜合電商平臺，就意味著抖音與淘寶、京東乃至新秀拼多多的競爭會越來越頻繁。

抖音的興趣算法對商家的吸引力極高，越來越多的工廠型商家和傳統(tǒng)電商賣家陸續(xù)入局，給綜合性電商平臺帶來了不小壓力，淘寶、京東也重磅發(fā)力直播電商加以應對。而本地生活到店業(yè)務，則是抖音電商中的線下環(huán)節(jié)，一旦做成，線上與線下形成雙循環(huán)，讓抖音形成吃喝玩樂的線上線下消費閉環(huán)，有望塑造一個超級互聯(lián)網(wǎng)平臺的潛力存在。據(jù)報道，抖音在進入本地生活領域之前，有過“究竟做到家還是到店？”的戰(zhàn)略考量，由于缺乏足夠運力的硬傷，最終選擇以直播間的流量優(yōu)勢發(fā)力團購，在到店業(yè)務上撕開口子。2023年，抖音與美團開啟了全面戰(zhàn)爭。由于美團的應對相對滯后，導致抖音戰(zhàn)績非凡：據(jù)海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團三分之一，接近2000億元。

而抖音自己發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，有超過450萬家門店獲得生意增長，入駐服務商數(shù)量增長1.79倍。到店業(yè)務是美團高毛利率的核心業(yè)務之一。意識到自己的領地被近攻后，美團開始全面反擊，拿出了特價團購和直播兩把武器。既然抖音直播間用低價吸引用戶，擁有海量商家資源的美團便為愿意提供全網(wǎng)低價商品的商家提供流量支持。對手憑借直播殺入自身腹地，美團便發(fā)力直播，力求補足短板。據(jù)報道，美團已經(jīng)將直播確定為公司級別戰(zhàn)略，砸入了海量資源，包括50%以上用戶的首頁入口、直播時段的流量傾斜以及針對入播品牌的費用減免。

美團的反攻也帶來了一定的成績。據(jù)美團數(shù)據(jù)，自2023年7月在APP首頁上線固定直播入口、推出多場“神券節(jié)”直播以來，相關業(yè)務的營收、交易用戶數(shù)擺脫了2023年上半年的下滑趨勢重拾增長，三季度本地商業(yè)傭金收入激增近30%至210億元。同期，抖音的增長也出現(xiàn)了一定的頹勢。據(jù)公開報道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務到店及酒旅業(yè)務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%�？棵缊F的大意，抖音的確在本地生活戰(zhàn)場撕開了口子，但目前戰(zhàn)況焦灼�；剡^神來的美團反戈一擊，抖音仍然需要面對一個全力以赴并且雄踞本地生活多年的霸主，作為追趕者，勢必要面對更加巨額的補貼和投入。

這樣的鏖戰(zhàn)，是不是字節(jié)跳動目前想看到的？誠然，線上電商商城和線下到店業(yè)務的打通，對于字節(jié)跳動的吸引力很大，也確實是一個想象力足夠的護城河所在。但當下沒有哪一片市場是純粹的藍海，想要稱雄仍然需要真金白金的“鈔能力”以及精細化運營的手段。曾經(jīng)的字節(jié)跳動可以毫不在意這些要素，但在砍掉PICO和關停游戲業(yè)務之后，將持續(xù)進行“去肥增瘦”的字節(jié)跳動是否還具有這樣的魄力？抖音快速崛起的文旅內(nèi)容與相關業(yè)務也給其它旅游平臺帶來壓力。

據(jù)巨量城市引擎研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過4億，同比增長13%，平臺“旅行“相關內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位。由于既有內(nèi)容又有潛在用戶，抖音在攜程、飛豬等旅游平臺的后院也燒起了一把火。變現(xiàn)能力最強的金融業(yè)務方面，字節(jié)跳動擁有全國注冊資本最高的小貸公司。早在2023年6月，它的貸款余額便已超過1000億元，理論可撬動貸款余額約為3800億元。小貸之外，字節(jié)跳動還曾謀求過數(shù)字銀行與消費金融牌照，在金融領域內(nèi)可謂野心勃勃。時至今日，任何互聯(lián)網(wǎng)細分領域都難下斷言，認為抖音不會成為懸在自身脖頸上的利器。這一情形，與騰訊昔年利用QQ與微信縱橫捭闔難逢敵手別無二致。

 04 變法

盡管抖音在多個領域內(nèi)難逢對手，但不可忽視的是，抖音的國內(nèi)用戶增長已經(jīng)逼近天花板。據(jù)浙商證券統(tǒng)計，截至2023年6月，抖音月活為7.94億，用戶平均使用時長為105.26分鐘。而第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人。每10個網(wǎng)民中，就有7.4個是抖音用戶。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺表面上看都因不同的業(yè)務和商業(yè)模式起家，而一旦做大，幾乎都是同質化的競爭——流量變現(xiàn)，且變現(xiàn)的主要用戶、客戶目標和商業(yè)模式差異不大。 于是，“搶地盤”成為競爭的主要手段。

由于字節(jié)跳動是異軍突起的追趕者，諸多業(yè)務場景已有”前輩“雄踞，為了挖掘抖音龐大用戶量背后的商業(yè)價值，字節(jié)跳動免不了”虎口奪食“，重新劃分地盤。過去二十年，中國互聯(lián)網(wǎng)的想象力，都聚焦在“流量”上。而如今，流量就像《三體》中的智子一樣，鎖住了這些互聯(lián)網(wǎng)公司的想象力空間和發(fā)展水平。曾經(jīng)，這樣的想象力和流量增長能力，使其增長和市值與國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭并駕齊驅。短短幾年，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在人工智能、商業(yè)航天等前沿領域展開新的“工業(yè)革命”。還在流量市場鏖戰(zhàn)的國內(nèi)同行們，不得不啟動“變法”。一方面，在人工智能等領域奮起直追，另一方面，紛紛反思并內(nèi)部變革。阿里在2023年啟動了“成立24年最大的組織變革“，賦予各業(yè)務在決策和執(zhí)行上更大的獨立性和靈活性，一切為了更好的發(fā)展。

劉強東重回京東臺前，京東集團CFO許冉升任CEO，事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，注重低價戰(zhàn)略的實施。馬化騰開始反思王牌業(yè)務游戲，” 好像躺在功勞薄上“；劉熾平則直言，組織的慣性是平庸化。過去兩年，騰訊CVP（公司副總裁）被下課6人，中干87人，總監(jiān)550人，組長1472人，管理人員總退出率32%。曾經(jīng)張一鳴在字節(jié)跳動年終總結中提到的最多的詞是“激進”，而梁汝波2023年年終提到更多的是“問題”。梁汝波評價，如今的字節(jié)跳動“對機會的敏感度不如創(chuàng)業(yè)公司”，AI領域的競爭不似本地生活一般，即便抖音競爭不過美團，像拼多多一樣暫時停止相關業(yè)務即可，AI失利將動搖字節(jié)跳動的根基。關鍵戰(zhàn)場缺位，強如字節(jié)跳動也有倒下的風險，就像曾經(jīng)被它打倒的競爭對手一樣。字節(jié)跳動正在進行一系列調整，加強了AI戰(zhàn)略。

字節(jié)跳動在2023年也推出了一系列基于AI技術的產(chǎn)品，包括豆包、扣子等APP，但整體進度與聲浪并沒有百度和阿里那樣大。而且曾被媒體爆料其大模型是“套殼模型”。但字節(jié)跳動不得不在AI上下重兵。2024年2月7日，抖音創(chuàng)始人之一的張楠（Kelly）宣布“卸掉重任”，辭去抖音集團CEO一職。接替張楠繼任抖音負責人的是2023年帶領抖音從美團口中奪食的韓尚佑。韓尚佑還曾是抖音直播商業(yè)帝國的締造者之一，將抖音直播做成了字節(jié)跳動的第二大創(chuàng)收業(yè)務。

張楠則轉向AI領域重新創(chuàng)業(yè)。據(jù)報道，張楠經(jīng)常在字節(jié)跳動內(nèi)部發(fā)問，如果抖音有一天不行了大家要怎么做？字節(jié)內(nèi)部把“下一個抖音“的目光望向了剪映——伴隨著抖音成長的剪輯軟件，也是張楠下一步發(fā)力的重點。據(jù)Tech星球報道，2023年年底，剪映開始測試一個名為“Dreamina”的文字生成圖片的AIGC工具。用戶提供一段文字，剪映就可以隨即生成由抽象、寫實圍度的圖片。據(jù)公開報道，在字節(jié)內(nèi)部，大家普遍認為張楠善于“突破、搞定頭部資源”。

由張楠掛帥，帶領字節(jié)跳動角逐AI時代，是字節(jié)跳動尋求全球核心技術突破的重要布局之一。不到十天，2024年2月16日，OpenAI發(fā)布Sora，“震驚”業(yè)界。OpenAI在Tiktok開設官方賬號，用Sora生成的視頻投稿，在4天內(nèi)漲粉10萬。OpenAI這種騎臉輸出的行為也被網(wǎng)友津津樂道：“誰也沒想到，原來Tiktok的存在，是為了給Sora提供訓練素材“。在Sora爆火之前，字節(jié)跳動內(nèi)部也有類似技術，其Boximator產(chǎn)品并非Sora一樣根據(jù)純文字生成視頻，而是按照文字提示將靜態(tài)圖片動態(tài)化。盡管無人可以忽視字節(jié)跳動在算法上的優(yōu)勢，但AI布局較晚的劣勢也是扎扎實實存在的。尤其是ChatGPT真正意義上爆發(fā)所帶來的全球AI軍備競賽的余波尚未消退，Sora又在同樣的時間點橫空出世。60秒左右視頻是字節(jié)跳動的基本盤所在，如在這次競爭中掉隊，對于已經(jīng)多線作戰(zhàn)的字節(jié)跳動而言，丟將的將不是一城一池。

 05 待續(xù)

2000多年前，戰(zhàn)國群雄爭霸，攻城略地你來我往�？v觀幾百年爭斗，決定勝敗的并不是前方陣地，而是后方變法。

魏有李悝領變法之先，楚用吳起變法，齊有鄒忌變法，韓有申不害變法，趙有公仲連變法和趙武靈王胡服騎射，或長或短，都有很大改觀，但都不夠徹底，也不夠持續(xù)。

秦用商鞅變法，用力最深，持續(xù)最久，奮六世之余烈，東出函谷，一掃六合。

魏最先因變法崛起，四面開戰(zhàn)，逐漸衰弱，為秦所滅。

字節(jié)跳動四面開戰(zhàn)，是秦是魏，鹿死誰手，未為可知。

當然，所有的比方都有局限性和牽強處，今日互聯(lián)網(wǎng)雄主們的“想象力”，相信會超越“搶人搶糧搶地盤”的格局，迭代到新的技術革命和商業(yè)文明時代。

       原文標題 : 互聯(lián)網(wǎng)的疆場上，到處跳動著字節(jié)的戰(zhàn)火