回顧剛剛過(guò)去的六月，美妝護(hù)膚板塊回暖趨勢(shì)繼續(xù)保持。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，6 月淘系、抖音合計(jì)美妝GMV同比增長(zhǎng)約13%，其中，護(hù)膚、彩妝分別同比增長(zhǎng)14%、11%。而據(jù)美加漾科技披露的《2023年618護(hù)膚市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研》顯示，護(hù)膚品市場(chǎng)中最熱單品為面膜，其次為精華、面霜等。

在此趨勢(shì)下，相關(guān)品牌商持續(xù)推進(jìn)發(fā)展進(jìn)程。單就6月而言，就有敷爾佳IPO注冊(cè)獲證監(jiān)會(huì)同意、蜜思膚申請(qǐng)北交所上市并通過(guò)輔導(dǎo)驗(yàn)收、環(huán)亞科技更新招股書(shū)等。其中，敷爾佳作為面膜行業(yè)的熱門(mén)選手，備受關(guān)注，其憑借“械字號(hào)”面膜產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，而近年來(lái)在政策要求下，轉(zhuǎn)向“妝字號(hào)”發(fā)展的步伐逐步加快，但仍陷于“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的漩渦中難以自拔。

考慮到“妝字號(hào)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，即使成功登陸資本市場(chǎng)，技術(shù)實(shí)力不足下，敷爾佳也面臨巨大的成長(zhǎng)壓力。

大手筆營(yíng)銷(xiāo)策略加持，打開(kāi)醫(yī)用面膜市場(chǎng)

敷爾佳的誕生，其實(shí)有很強(qiáng)的目的性，那就是瞄準(zhǔn)了醫(yī)用面膜。

招股書(shū)顯示，2012年，華信藥業(yè)捕捉到市場(chǎng)變化趨勢(shì)和龐大的消費(fèi)需求，隨后加緊研發(fā)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，于2014年11月完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，并于2017年孵化敷爾佳，讓后者承接皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

彼時(shí)伴隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)用面膜確實(shí)存在巨大的市場(chǎng)需求。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模由501億元增長(zhǎng)至1795億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為24%，預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4108億元。

這種情況下，醫(yī)用面膜也迎來(lái)了屬于自己的“黃金時(shí)代”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，我國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模以高于20%增速迅速擴(kuò)張，2021年達(dá)到259億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)979億元。

乘行業(yè)東風(fēng)，一些品牌大舉營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)了解，目前醫(yī)用面膜領(lǐng)域，可復(fù)美、敷爾佳、榮晟、芙清、綻妍、創(chuàng)�？档萒OP10品牌搶占超過(guò)80%的市場(chǎng)蛋糕。

以敷爾佳為例。公開(kāi)資料顯示，過(guò)去幾年，敷爾佳陸續(xù)簽下袁姍姍、趙露思等明星，并冠名《誰(shuí)是寶藏歌手》《妻子的浪漫旅行4》等熱門(mén)綜藝。2020-2022年，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為16.75%、16.01%、22.06%。

盡管營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)多，但并未對(duì)整體業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響，而是轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的成果。招股書(shū)顯示， 2020-2022年，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料營(yíng)收分別為8.8億元、9.28億元、8.66億元，占比為55.54%、56.25%、48.95%，毛利率分別為78.67%、84.13%、86.06%，堪稱(chēng)“膜茅”。

圖源：敷爾佳招股書(shū)

而能擁有比肩茅臺(tái)的毛利率，很大程度上反映了，敷爾佳營(yíng)收支柱的成本和售價(jià)存在極大的“剪刀差”。

據(jù)了解，敷爾佳面膜的采購(gòu)單價(jià)一般維持在10元/盒左右。而在京東敷爾佳的官方旗艦店，敷爾佳白膜的指導(dǎo)價(jià)為118元，黑膜的指導(dǎo)價(jià)為 159元，相較于采購(gòu)單價(jià)均高出數(shù)倍。這恰恰揭示了敷爾佳或者說(shuō)是面膜行業(yè)的“生意經(jīng)”。

圖源：敷爾佳招股書(shū)

面膜行業(yè)的特點(diǎn)即入行門(mén)檻和成本均較低，發(fā)展初期，相關(guān)品牌只需為自家的產(chǎn)品營(yíng)造各種噱頭，即可策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。如果相關(guān)企業(yè)類(lèi)似敷爾佳，手握二類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，那么就可以銷(xiāo)售“械字號(hào)”面膜產(chǎn)品，植入自家產(chǎn)品的“促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)”“減輕瘢痕形成”等效用，進(jìn)而拔高產(chǎn)品的售價(jià)，斬獲更為亮眼的利潤(rùn)。

帶來(lái)的影響顯而易見(jiàn)。相關(guān)品牌重視“高概念”營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也將產(chǎn)品研發(fā)置后，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問(wèn)題。據(jù)資料顯示，醫(yī)用面膜中，透明質(zhì)酸鈉、透明質(zhì)酸、類(lèi)人膠原蛋白是主要成分，成分趨同下，品牌難以做出產(chǎn)品差異化。而這些成分組成能否真正達(dá)到宣傳所言的“加速創(chuàng)面治療”“治療皮炎”“祛除紅血絲”等效果，仍然存疑。甚至有專(zhuān)業(yè)醫(yī)生表示，“醫(yī)用面膜在美容護(hù)膚方面的作用不如普通面膜”。

另外，不可忽視的一點(diǎn)是，受到宣傳語(yǔ)引導(dǎo)，產(chǎn)品濫用情況也較為突出，尤其年輕群體將醫(yī)用面膜視為明星產(chǎn)品，大量囤購(gòu)，但并未了解到醫(yī)用敷料不能作為日常保養(yǎng)品長(zhǎng)期使用。

整體來(lái)看，醫(yī)用面膜飽受網(wǎng)紅、達(dá)人追捧的同時(shí)，行業(yè)的弊端也一一浮現(xiàn)。無(wú)序發(fā)展之下，有關(guān)部門(mén)開(kāi)始對(duì)“械字號(hào)面膜”產(chǎn)業(yè)做出種種限制。

2020年初，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文稱(chēng)，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”概念，此外，“妝字號(hào)面膜”也不能宣稱(chēng)為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，醫(yī)用敷料應(yīng)在“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)使用。2022年8月，上海甚至撤銷(xiāo)多個(gè)“械字號(hào)面膜”第一類(lèi)醫(yī)療器械廠商的生產(chǎn)資質(zhì)。

在此背景下，專(zhuān)注醫(yī)用面膜的企業(yè)紛紛向“妝字號(hào)”轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，巨子生物醫(yī)用敷料收入比重從39%降至32%，而在此之外的各種護(hù)膚品、保健食品收入從2019年的5.84億元增至16.04億元，2022年同比增幅達(dá)到76.54%。無(wú)獨(dú)有偶，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)從2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%，而化妝品類(lèi)收入占比則相應(yīng)地從44.46%上漲至51.05%。

然而在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的化妝護(hù)膚賽道，沒(méi)有了“械字號(hào)”的護(hù)身符，敷爾佳還能走多遠(yuǎn)？

奔赴“妝字號(hào)”，巨額營(yíng)銷(xiāo)策略難有生命力

與“械字號(hào)”面膜行業(yè)相比，由于準(zhǔn)入門(mén)檻更低，“妝字號(hào)”賽道更加擁擠。截至2022年，化妝品企業(yè)數(shù)量已近1500萬(wàn)家，僅2022年便新增300萬(wàn)家以上。

在此背景下，通過(guò)宣發(fā)，擴(kuò)大品牌知名度，搶占用戶(hù)心智確實(shí)是正常且必要的商業(yè)手段。但值得注意的是，隨著行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，消費(fèi)者的認(rèn)知度提高，選購(gòu)日趨理性，相關(guān)從業(yè)者也越發(fā)難以在重營(yíng)銷(xiāo)策略下，依靠同質(zhì)化的產(chǎn)品，博取數(shù)倍的收益。此時(shí)，研發(fā)的重要性更加凸顯。

但正如前文所述，做面膜是一門(mén)暴利生意，逐利心態(tài)影響下，行業(yè)整體的研發(fā)支出偏低。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，貝泰妮、創(chuàng)爾生物以及華熙生物等業(yè)內(nèi)公司的研發(fā)費(fèi)用率均值為3.71%、3.94%、4.87%、5.17%，而同期敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率為0.04%、0.09%、0.32%、0.87%，始終未突破1%。

為了在轉(zhuǎn)型過(guò)程中保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到研發(fā)的重要性，動(dòng)作頻頻。

比如，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多種護(hù)膚訴求，巨子生物在2021年4月份，對(duì)重組膠原蛋白進(jìn)行了升級(jí)，增強(qiáng)了相關(guān)產(chǎn)品的舒緩、抗皺等功能。憑借不斷的技術(shù)突破，2022年10月8日，巨子生物也榮獲2022年度國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，且這一年巨子生物的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)76.5%至4404.3萬(wàn)元。

針對(duì)上述市場(chǎng)趨勢(shì)，敷爾佳也愈來(lái)愈重視自主研發(fā)。2021年，其以高溢價(jià)收購(gòu)了北星藥業(yè)，由此開(kāi)始了產(chǎn)品的自主生產(chǎn)。而在最新招股書(shū)中，敷爾佳也明確對(duì)外表示，未來(lái)將“擴(kuò)充研發(fā)產(chǎn)品線并提高研發(fā)效率，增進(jìn)公司整體研發(fā)實(shí)力”。

但不論是結(jié)合現(xiàn)有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是從IPO募資用途來(lái)看，敷爾佳似乎仍困于“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的怪圈中。

據(jù)了解，沖刺IPO過(guò)程中，敷爾佳擬募資18.97億元，其中8.85億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，占總募資額的46.65%，僅0.57億元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目，僅占總募資額的3%。

圖源：敷爾佳招股書(shū)

可見(jiàn)，敷爾佳的前瞻性布局與市場(chǎng)趨勢(shì)其實(shí)存在嚴(yán)重的裂痕，對(duì)于未來(lái)發(fā)展，公司似乎也顯露出信心不足。敷爾佳給出的2023年業(yè)績(jī)指引顯示，公司營(yíng)業(yè)收入?yún)^(qū)間為8.1-8.8億元，同比變動(dòng)-0.9%至 7.7%；歸屬凈利潤(rùn)區(qū)間為 3.25-3.65億元，同比變動(dòng)-9.1%至 2.1%，增長(zhǎng)幾近停滯。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，敷爾佳的凈利潤(rùn)增速要弱于營(yíng)收增速，或許是因?yàn)榉鬆柤蜒鹤⒌?ldquo;妝字號(hào)”產(chǎn)品要價(jià)能力有限所致。招股書(shū)顯示，2022年，敷爾佳化妝品類(lèi)產(chǎn)品的毛利率為80.22%，比醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品毛利率低了5.84個(gè)百分點(diǎn)。

整體而言，從“械字號(hào)”走向“妝字號(hào)”，即意味著“躺賺”的日子已成明日黃花。如果不能同步提升自研實(shí)力，企業(yè)在消費(fèi)端面臨的壓力將會(huì)愈加沉重。

作者：天宇

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

       原文標(biāo)題 : 撕去“械字號(hào)”標(biāo)簽，敷爾佳靠營(yíng)銷(xiāo)還能走多遠(yuǎn)？