文 ｜ 李響

這場(chǎng)由下至上的經(jīng)銷(xiāo)商自主的“并網(wǎng)行動(dòng)”或?qū)�為馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供新思路。

近日，馬自達(dá)公布了2019年4月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月馬自達(dá)在華銷(xiāo)量為16919輛，同比下滑31．2％，1－4月累計(jì)銷(xiāo)量69385輛，同比下滑32％。

在馬自達(dá)在華的兩個(gè)銷(xiāo)售渠道一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達(dá)4月銷(xiāo)量為6379輛，同比降低35％，1－4月累計(jì)銷(xiāo)量為26061輛，同比下降37％；長(zhǎng)安馬自達(dá)4月銷(xiāo)量為10540輛，同比下滑29％，1－4月累計(jì)銷(xiāo)量為43324輛，同比下滑28％。

不得不說(shuō)，馬自達(dá)在華銷(xiāo)量的下滑速度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)水平。隨后，吳聲汽車(chē)對(duì)北京的部分馬自達(dá)4S店進(jìn)行走訪(fǎng)調(diào)查。

值得注意的是，吳聲汽車(chē)記者在長(zhǎng)安馬自達(dá)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)看到了一汽馬自達(dá)的阿特茲、CX－4車(chē)型。

曾經(jīng)作為熱銷(xiāo)品牌的馬自達(dá)，近年逐漸走向下坡了，在不少人看來(lái)，馬自達(dá)將步入鈴木后塵。承載“技術(shù)男”標(biāo)簽的馬自達(dá)顯露疲態(tài)，堅(jiān)持“個(gè)性”或許不是當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)的主調(diào)。

經(jīng)銷(xiāo)商：共店銷(xiāo)售實(shí)屬無(wú)奈

渡部宣彥曾說(shuō)過(guò)：“馬自達(dá)由我們?nèi)绱藷釔?ài)汽車(chē)的愿景開(kāi)始的�！睂�(duì)于一家汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，有屬于自己的獨(dú)特品牌調(diào)性難能可貴，不得不說(shuō)，馬自達(dá)的確是做到了，可是通過(guò)馬自達(dá)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌調(diào)性帶來(lái)的收益正在逐漸走低。

位于北京市石景山區(qū)的長(zhǎng)安馬自達(dá)博瑞祥濃4S店銷(xiāo)售人員告訴記者，“現(xiàn)在很多顧客來(lái)店里看車(chē)，多數(shù)選擇CX－5這樣的SUV車(chē)型。雖然一汽馬自達(dá)的阿特茲和CX－4也在咱們店里有展示，但很多顧客只是提一句，目光最后還是轉(zhuǎn)向了SUV車(chē)型�，F(xiàn)在長(zhǎng)馬CX－5一個(gè)月能賣(mài)60輛左右，關(guān)注阿特茲和CX－4的人并不是很多�！�

值得注意的是，在該長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店內(nèi)展示的一汽馬自達(dá)車(chē)型只有很少的配置可以選擇。銷(xiāo)售人員解釋道：“我們和一汽馬自達(dá)屬于同一個(gè)集團(tuán)，一馬的車(chē)在我們店展示，我們也可以提供購(gòu)車(chē)服務(wù)�！�

依此看，長(zhǎng)馬和一馬車(chē)型共店銷(xiāo)售的行為是由經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)自主決定的，并非是此前網(wǎng)傳的“銷(xiāo)售并網(wǎng)”。據(jù)記者了解，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)地區(qū)的東仁慶開(kāi)長(zhǎng)馬4S店內(nèi)同樣有一汽馬自達(dá)車(chē)型展示，但記者前去后并沒(méi)有看到，銷(xiāo)售人員解釋為：“今天上午正好趕上展車(chē)換車(chē)的時(shí)候，明天新的展車(chē)就到了�！�

一般來(lái)說(shuō)，不同車(chē)企間的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商是不會(huì)出現(xiàn)共店銷(xiāo)售的情況，并且企業(yè)也不允許這種情況發(fā)生�？蓳�(jù)集團(tuán)內(nèi)部人士表示，“由于集團(tuán)里一馬的銷(xiāo)量走低，所以集團(tuán)決定將一馬車(chē)型在長(zhǎng)馬店里同時(shí)展示，希望可以提升銷(xiāo)量，也是無(wú)奈之舉�！�

銷(xiāo)售人員透露共店銷(xiāo)售并沒(méi)有帶來(lái)更多的銷(xiāo)量。他表示，“顧客來(lái)看車(chē)的時(shí)候，很大一部分就是順便看看，最后決定購(gòu)買(mǎi)的人極少。三大件是馬自達(dá)的賣(mài)點(diǎn)，但是這些很難一下吸引住顧客。顧客還是更偏向于CX－5這樣的SUV產(chǎn)品。就是這樣，一馬的阿特茲和CX－4也沒(méi)有多賣(mài)太多�！�

業(yè)內(nèi)：一汽系邊緣化合資品牌

在外界看來(lái)，馬自達(dá)對(duì)于國(guó)內(nèi)的兩家合作伙伴略有失公平，不過(guò)馬自達(dá)目前在中國(guó)市場(chǎng)的境遇也是必然結(jié)果。

吳聲汽車(chē)了解到，馬自達(dá)與兩家的合作方式完全不同。一汽馬自達(dá)成立于2005年，公司名稱(chēng)為一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司，雙方股比為60：40，但從名字可以看出一汽馬自達(dá)本質(zhì)上是銷(xiāo)售公司，而馬自達(dá)與長(zhǎng)安合資的公司叫做長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，雙方持股比例為50：50。

在成立初，馬自達(dá)更看重與一汽的合作，希望通過(guò)與一汽合作可以讓馬自達(dá)在中國(guó)成為一汽－大眾一樣的企業(yè)，所以馬自達(dá)向一汽開(kāi)放技術(shù)平臺(tái)使用權(quán)。不過(guò)，在多種因素的影響下，一汽和馬自達(dá)的合資進(jìn)度從成立了一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售公司之后就再?zèng)]有更進(jìn)一步，而銷(xiāo)售公司更像是雙方合作的結(jié)果，因此雙方的關(guān)系就停留在代工生產(chǎn)上，利用一汽奔騰的生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)馬自達(dá)6、睿翼、阿特茲等車(chē)型。也由此，一汽轎車(chē)馬自達(dá)出現(xiàn)在阿特茲的尾標(biāo)上。

反觀長(zhǎng)安馬自達(dá)，已經(jīng)慢慢掌握了馬自達(dá)品牌的技術(shù)調(diào)校，并且在零部件方面漸漸由國(guó)產(chǎn)替代。此外在產(chǎn)品投放方面雙方也存在諸多不同。長(zhǎng)安馬自達(dá)國(guó)產(chǎn)車(chē)型有昂克塞拉、CX－5、CX－8，有消息稱(chēng)未來(lái)還會(huì)引入CX－3，而一汽馬自達(dá)只有阿特茲和CX－4，未來(lái)拓展車(chē)型也無(wú)確切消息。有分析人士推測(cè)，此前提到的馬自達(dá)直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)極有可能由長(zhǎng)安馬自達(dá)引入。

此外，一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司在一汽集團(tuán)的架構(gòu)中，并不是與一汽－大眾、一汽豐田在同一級(jí)別，而是在一汽轎車(chē)旗下。結(jié)合近年一汽馬自達(dá)銷(xiāo)量來(lái)看，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一汽馬自達(dá)在一汽序列里逐步走向邊緣化。

一汽馬自達(dá)：不太了解

在共店銷(xiāo)售一事上，一汽馬自達(dá)方面向吳聲汽車(chē)的解釋為“不太了解”，但值得注意的是，長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷(xiāo)售人員表示這種狀態(tài)從進(jìn)入今年以后就開(kāi)始了，可是超過(guò)4個(gè)月的時(shí)間，一汽馬自達(dá)方面都沒(méi)有出面干涉或阻止這種“自主行為”。

由此，業(yè)內(nèi)有聲音提出質(zhì)疑，是不是一汽馬自達(dá)方面在銷(xiāo)量下滑的窘境下已經(jīng)默許了這種共店銷(xiāo)售的行為？

除此外，共店銷(xiāo)售的店面是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，并不是二級(jí)特許經(jīng)銷(xiāo)商。由此推斷，或許在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商中早已出現(xiàn)了這種情況。值得注意的是，有知情人士透露北京已經(jīng)有一汽馬自達(dá)4S店在授權(quán)合同尚未到期的時(shí)候就已經(jīng)將展廳撤掉，只留下售后維修業(yè)務(wù)，并且在合同到期后就會(huì)取消維修業(yè)務(wù)，如今屋外只有一條簡(jiǎn)單的橫幅在展示著“一汽馬自達(dá)”。隨即記者又聯(lián)系了一汽馬自達(dá)官方人員，其再次表示“不太了解”。

或許，曾多次強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的馬自達(dá)，無(wú)論如何都沒(méi)有想到，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)會(huì)首先發(fā)生在一汽馬自達(dá)身上�，F(xiàn)在看來(lái)，價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并沒(méi)有挽救一汽馬自達(dá)銷(xiāo)量下滑的態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，馬自達(dá)應(yīng)該將自身提供的無(wú)形權(quán)益產(chǎn)生的價(jià)值放到消費(fèi)者可以看得到的地方。

專(zhuān)家：獨(dú)立、秩序、認(rèn)知、博弈

馬自達(dá)共店銷(xiāo)售事件在全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，“這是目前馬自達(dá)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的推量手段，不過(guò)雙方企業(yè)應(yīng)當(dāng)去穩(wěn)定這樣的合理秩序。雖然，同屬于馬自達(dá)品牌，但依舊是不同企業(yè)，所以在經(jīng)銷(xiāo)層面需要相互獨(dú)立。此外，共店銷(xiāo)售在一定程度上也會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)于馬自達(dá)品牌的認(rèn)知，此前這種情況就已持續(xù)了很多年�！�

商務(wù)部品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇表示：“這種經(jīng)銷(xiāo)商自主行為，如果不及時(shí)阻止對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只會(huì)變得越來(lái)越被動(dòng)。”

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)商會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉同樣表示，“汽車(chē)銷(xiāo)售目前就是經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間的博弈，這種手段就是經(jīng)銷(xiāo)商求生存的方法，如果不加制止，那么一定會(huì)出現(xiàn)惡果，不能等到亂了以后再整合。特別要強(qiáng)調(diào)的是，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該將重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上�！�

有分析人士指出，經(jīng)銷(xiāo)商在追求數(shù)量的過(guò)程中往往會(huì)放棄品牌塑造，而在未來(lái)的發(fā)展中品牌力才是根本，如今的一汽馬自達(dá)如果不能改變現(xiàn)狀恐會(huì)步入鈴木后塵。

－THE END－