為了清庫(kù)存、保份額，BBA等外資豪華品牌不得不“斷臂求生”。

中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1傳統(tǒng)豪華品牌份額跌破15%，而30萬(wàn)元以上中國(guó)品牌銷量同比激增210%。這場(chǎng)變革本質(zhì)是“機(jī)械崇拜”向“科技信仰”的轉(zhuǎn)移，正如保時(shí)捷CEO所言：“當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為車載芯片比V8引擎更重要時(shí)，游戲規(guī)則就變了。”

從寶馬、奔馳、奧迪，到雷克薩斯，再到凱迪拉克和林肯，這些昔日的汽車界巨擘，在電動(dòng)化的大潮中，紛紛被貼上了“不敵”新興造車勢(shì)力的標(biāo)簽。

為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，眾多傳統(tǒng)豪華汽車品牌開始尋找新的路徑，但現(xiàn)實(shí)卻是銷量仍不及預(yù)期。

他們?cè)谥袊?guó)不行了？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年寶馬全球銷量為245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%；梅賽德斯-奔馳全球銷量為198.3萬(wàn)輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬(wàn)輛，同比下滑近12%，是BBA中銷量跌幅最大的品牌。

BBA去年銷量下滑與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳不無(wú)關(guān)系。

其中，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付新車71.45萬(wàn)輛，同比下滑13.4%；梅賽德斯-奔馳（乘用車）在中國(guó)市場(chǎng)的交付量為68.36萬(wàn)輛，同比下滑7%；奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付新車64.94萬(wàn)輛，同比下滑10.9%。

保時(shí)捷的銷量下滑更是頻上熱搜。保時(shí)捷公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)共交付31.07萬(wàn)輛新車，同比下滑3%。從各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2024年，保時(shí)捷在中國(guó)、德國(guó)、北美、歐洲（除德國(guó)）和海外及其他新興市場(chǎng)中，僅有中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑，全年銷量約為5.69萬(wàn)輛，同比下滑28%。

雷克薩斯竟然成為為數(shù)不多銷量上漲的豪華品牌。雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年雷克薩斯全年在華累計(jì)銷量超過18萬(wàn)輛，還自稱是“唯一實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華汽車品牌”。

為了清庫(kù)存、保份額，BBA等外資豪華品牌不得不“斷臂求生”。

例如保時(shí)捷計(jì)劃到2026年底關(guān)閉近40家門店，占其在中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的近30%；奔馳也計(jì)劃調(diào)整國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)是削減百家以上，其中大部分將在2025年內(nèi)完成。

另一方面，豪華品牌也遭遇了價(jià)格雪崩。路虎、沃爾沃、寶馬等一線及二線豪華品牌紛紛將旗下車型價(jià)格下探至20萬(wàn)元區(qū)間。例如在5月25日，正式上市的凱迪拉克全新XT4官方指導(dǎo)價(jià)格僅為15.99-18.99萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)與當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境息息相關(guān)。

目前以BBA為代表的外資豪華品牌，其產(chǎn)品以燃油車為主，配備大排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，注重操縱性和舒適性，內(nèi)飾比較豪華，雖然擁有悠久的品牌歷史，但這些品牌沒有積極跟進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，智能化進(jìn)程也比較緩慢。在新能源轉(zhuǎn)型步伐更大的中國(guó)市場(chǎng)，它們受到的影響更大，銷量下滑的幅度也會(huì)更大。

所以對(duì)于豪華品牌的降價(jià)行為，汽車分析師表示，車企的目的是想通過降價(jià)刺激消費(fèi)市場(chǎng)，提振自身銷量，以保住品牌的領(lǐng)先地位。

反之，國(guó)內(nèi)自主品牌的沖高之路取得了不俗的成績(jī)。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化發(fā)展迅猛，比亞迪、‘蔚小理’、小米等自主品牌不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額。這些產(chǎn)品價(jià)格基本集中在20萬(wàn)-40萬(wàn)元之間，給豪華汽車品牌帶來(lái)較大的生存壓力。”

目前問界M9均價(jià)45萬(wàn)元，月銷破萬(wàn)；理想L6上市首月交付量超1.5萬(wàn)輛，30-50萬(wàn)元預(yù)算用戶中，62%將理想列為首選。這些車型不僅在配置上對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)豪車，更以智能駕駛、超長(zhǎng)續(xù)航等技術(shù)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的，調(diào)研顯示，85后消費(fèi)者更看重“科技體驗(yàn)”而非單純價(jià)格，所以也這讓豪華品牌以價(jià)換量的策略效果存疑。

生存保衛(wèi)戰(zhàn)

如果想要保住中國(guó)市場(chǎng)，降價(jià)只是一個(gè)手段，豪華品牌想要占有一席之地根本還是要朝著新能源、智能化等方面去發(fā)展。

眾所周知，與自主品牌相比，傳統(tǒng)豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型方面速度較慢。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年3月國(guó)內(nèi)汽車零售銷量中，自主品牌的新能源車滲透率為72%，而豪華品牌的新能源車滲透率為35%。而傳統(tǒng)豪華品牌新能源汽車滲透率更低，以BBA中新能源轉(zhuǎn)型最好的寶馬為例，其3月份零售市場(chǎng)的新能源滲透率僅為14.3%。

為了收復(fù)失地，多個(gè)豪華品牌將“智電轉(zhuǎn)型”定為面向中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的統(tǒng)一口徑。

業(yè)內(nèi)人士表示：“在‘上半場(chǎng)比拼電動(dòng)化，下半場(chǎng)比拼智能化’的新能源汽車時(shí)代，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，最急需的就是補(bǔ)齊智能化短板。BBA選擇與中國(guó)科技公司合作是基于節(jié)省時(shí)間成本、少走彎路、用外部力量克服自身組織慣性等考量。”

我們可以看到，以華為系為代表的造車新勢(shì)力以智能電動(dòng)產(chǎn)品能夠迅速打入BBA的市場(chǎng)腹地，就是以更智能、更具有性價(jià)比、大空間等賣點(diǎn)收割了一波BBA潛在用戶。有數(shù)據(jù)顯示，外資品牌智能化配置落后于領(lǐng)先的中國(guó)品牌1.5個(gè)技術(shù)代際。

所以豪華品牌們首先選擇了“擁抱中國(guó)科技的力量”。

為了彌補(bǔ)在智能化方面的短板，奧迪與華為牽手，奧迪多款車型將搭載華為駕駛輔助系統(tǒng)。其中，全新A5L和全新A5L Sportback將成為首款搭載高級(jí)組合駕駛輔助系統(tǒng)的豪華燃油車。

寶馬在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)正在主導(dǎo)開發(fā)專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的新世代車型。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在上海車展期間表示：“我們正在攜手本土先鋒企業(yè)，快速將突破性技術(shù)落地。”

目前寶馬選擇與阿里巴巴合作開發(fā)智能座艙功能，寶馬與阿里巴巴正在推動(dòng)AI大語(yǔ)言模型“上車”，雙方在上海車展發(fā)布了兩大BMW定制AI智能體——“用車專家”和“出行伴侶”。在智能互聯(lián)方面，寶馬還與華為鴻蒙生態(tài)達(dá)成了緊密合作。

奔馳也在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者加大本土研發(fā)。

新一代奔馳E級(jí)已經(jīng)采用了高通的8295座艙芯片和中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的L2+級(jí)導(dǎo)航輔助系統(tǒng)。同時(shí)，純電CLA車型將與國(guó)內(nèi)頂級(jí)智駕供應(yīng)商合作，提供端到端高階智駕方案，成為首個(gè)能提供城市領(lǐng)航輔助駕駛的傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品。

未來(lái)三年，奔馳將有7款專屬車型在中國(guó)市場(chǎng)推出，覆蓋純電、插混和燃油驅(qū)動(dòng)形式。此外，有消息稱，奔馳正在擴(kuò)建中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，尤其以軟件和智能座艙團(tuán)隊(duì)為主，目的是讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)更多MB.OS的軟件研發(fā)任務(wù)。

與此同時(shí)，在豪華車市場(chǎng)圍繞銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，如近年來(lái)不少豪華品牌經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)向”新能源品牌，在此情形下，諸多豪華品牌也在加速銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)。

整體來(lái)看，一是通過調(diào)整銷售任務(wù)為經(jīng)銷商減負(fù)，同時(shí)給予更為寬松的商務(wù)政策，緩解經(jīng)銷商資金壓力。比如，寶馬在去年下半年降低了經(jīng)銷商銷售考核，并對(duì)部分車型進(jìn)行補(bǔ)貼。

二是通過優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的方式提升終端效率。近期，林肯就展開了加速推動(dòng)輕量化渠道戰(zhàn)略規(guī)模化落地。“輕量化不是降級(jí)服務(wù)，而是將節(jié)省的硬件成本投入人員培訓(xùn)與用戶體驗(yàn)，確保林肯之道PRO標(biāo)準(zhǔn)不妥協(xié)。”林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑表示。

三是通過數(shù)字化等手段賦能經(jīng)銷商，提升經(jīng)營(yíng)效率。

一汽奧迪推出“卓·悅Plus”服務(wù)品牌，通過三大維度升級(jí)與八項(xiàng)服務(wù)承諾，重新定義高端售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這被看作為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境作出的戰(zhàn)略調(diào)整之一。一汽奧迪還與中升集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計(jì)劃在2025年內(nèi)協(xié)同新建至少10家銷售網(wǎng)點(diǎn)，還將在新能源發(fā)展、新業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地等創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式上保持緊密合作。

總的來(lái)說(shuō)，正如手機(jī)行業(yè)功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)型，豪華品牌正在經(jīng)歷從“機(jī)械代差”到“生態(tài)代差”的競(jìng)爭(zhēng)維度升維。正如業(yè)內(nèi)人士所言，當(dāng)下是“以價(jià)換量的最后窗口”，能否在智能化基底上重建差異化壁壘，重構(gòu)用戶生態(tài)，才是決定在“科技平權(quán)”時(shí)代能否守住豪華品牌價(jià)值護(hù)城河。

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       原文標(biāo)題 : 當(dāng)凱迪拉克只要15萬(wàn)元，為什么還是沒人買豪華品牌