核心觀點(diǎn)：

1、拼多多與宜買(mǎi)車(chē)鉆了法律和特斯拉的空子，是這場(chǎng)鬧劇唯一的受益者；

2、“拼團(tuán)Model 3”不是小事，其嚴(yán)重沖擊了特斯拉的渠道與價(jià)格體系；

3、消費(fèi)者選擇“擁抱低價(jià)”，無(wú)法感知長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)，但“羊毛出在羊身上”。

一個(gè)月內(nèi)，特斯拉與拼多多因“團(tuán)購(gòu)Model 3”事件而起的恩怨，已鬧得滿城風(fēng)雨，人盡皆知。

制圖人／億歐汽車(chē)分析師 賈國(guó)琛

7月21日，宜買(mǎi)車(chē)在拼多多平臺(tái)推出了“特斯拉中國(guó)－Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)價(jià)25．18萬(wàn)元，比補(bǔ)貼后的車(chē)價(jià)便宜了近2萬(wàn)元，隨后特斯拉回應(yīng)無(wú)合作且不負(fù)責(zé)，雙方就此進(jìn)行了一場(chǎng)博弈。

“保留追求相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利�！碧厮估�在對(duì)拼多多的回應(yīng)中多次態(tài)度強(qiáng)硬地表示。

法從何來(lái)？

商務(wù)部2017年4月更新的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》中明確規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷(xiāo)售的汽車(chē)，應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式向消費(fèi)者作出提醒和說(shuō)明，否則不得以供應(yīng)商授權(quán)名義從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》第二章第十二條／商務(wù)部網(wǎng)站

在第一次回應(yīng)中，特斯拉就明確表示“拼多多拼團(tuán)Model 3”一事未經(jīng)授權(quán)。

作為一家大型全國(guó)連鎖汽車(chē)超市，宜買(mǎi)車(chē)幾無(wú)可能對(duì)規(guī)定毫不知情。但在拼多多平臺(tái)上，其不僅未對(duì)消費(fèi)者做出提醒和說(shuō)明，甚至在客服對(duì)用戶的回答中，出現(xiàn)了“廠家授權(quán)“、”正規(guī)渠道”等字眼，有明知故犯的嫌疑。

對(duì)于違規(guī)行為，《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》也給出了相應(yīng)懲治措施，“責(zé)令改正、警告、3萬(wàn)元以下罰款”。低成本的懲治措施對(duì)拼多多和宜買(mǎi)車(chē)而言，似乎無(wú)關(guān)痛癢，畢竟僅發(fā)放用戶的補(bǔ)貼就有10萬(wàn)元（活動(dòng)共涉及5輛車(chē)，每輛補(bǔ)貼2萬(wàn)元左右）。

《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》第五章第三十二條／商務(wù)部網(wǎng)站

為了緊握定價(jià)權(quán)，特斯拉一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，但正是這種模式，給了拼多多和宜買(mǎi)車(chē)鉆空子的機(jī)會(huì)。

此次活動(dòng)中，拼多多和宜買(mǎi)車(chē)并不承認(rèn)自身的“轉(zhuǎn)賣(mài)”行為，畢竟二者并未買(mǎi)下車(chē)輛再賣(mài)給消費(fèi)者，而是引導(dǎo)消費(fèi)者自行在特斯拉官網(wǎng)下單購(gòu)買(mǎi)。

因此，拼多多未經(jīng)授權(quán)銷(xiāo)售車(chē)輛的“罪名”很難成立。五位消費(fèi)者以個(gè)人名義購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛并交付，特斯拉以“涉嫌轉(zhuǎn)賣(mài)”為由拒絕交付，反而陷自己于不利的境地。

中間商真的不賺錢(qián)？

綜合來(lái)看，“拼多多拼團(tuán)Model 3”一事發(fā)生后，特斯拉和消費(fèi)者都輸了。

就特斯拉而言，拼團(tuán)售出的5輛Model 3與其破萬(wàn)的在華月銷(xiāo)量相比，僅是九牛一毛。反而，“拼團(tuán)”嚴(yán)重破壞了特斯拉的直營(yíng)渠道與價(jià)格體系，不僅會(huì)導(dǎo)致原本計(jì)劃購(gòu)入Model 3的消費(fèi)者持幣觀望，甚至可能會(huì)損害特斯拉的品牌、口碑以及長(zhǎng)期銷(xiāo)量。

就消費(fèi)者而言，雖然5名消費(fèi)者拼到了共計(jì)10萬(wàn)元的補(bǔ)貼，但更多特斯拉潛在消費(fèi)者的利益與特斯拉直營(yíng)渠道“一損俱損”。

作為一家決心推廣可再生能源的企業(yè)，特斯拉立志要“打下”電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)，建立直營(yíng)渠道、統(tǒng)一汽車(chē)售價(jià)是日后大幅降價(jià)的基礎(chǔ)�！捌磮F(tuán)Model 3”以不合理的價(jià)格打破了特斯拉對(duì)渠道及產(chǎn)品價(jià)格的把控，削弱了特斯拉持續(xù)、主動(dòng)、可控降價(jià)的能力。換言之，少數(shù)消費(fèi)者的短期利益在為更多消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益“埋坑”。

拼多多可能是這場(chǎng)鬧劇唯一的受益者。

野蠻生長(zhǎng)的拼多多，以低價(jià)的思路從下沉市場(chǎng)崛起，因“假冒偽劣”問(wèn)題一直為人詬病，甚至被網(wǎng)友戲稱為“并夕夕”。崛起后的拼多多，決心“痛改前非”，通過(guò)多次“百億補(bǔ)貼”、自掏腰包讓消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)正品、買(mǎi)大牌，力圖提升企業(yè)形象。

但拼多多的定位與部分品牌商的價(jià)值觀并不符合，這種“蹭流量”的行為難免引起摩擦與爭(zhēng)議。

以特斯拉為例，作為一家跨國(guó)豪華電動(dòng)汽車(chē)品牌，特斯拉或許并不需要、甚至厭惡來(lái)自拼多多的流量。一方面，特斯拉是一個(gè)不折不扣自帶流量的品牌；另一方面，拼多多的“假冒偽劣”標(biāo)簽與特斯拉的豪華品牌極不相符。電商平臺(tái)與品牌商本應(yīng)互利共存，但拼多多激進(jìn)的補(bǔ)貼和價(jià)格的確讓品牌商左右為難。

最新消息是，背水一戰(zhàn)的特斯拉已經(jīng)決定“硬剛”了。據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤8月17日晚間就此事做出指示：“（特斯拉員工）全員行動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息�！�

一場(chǎng)爭(zhēng)斗，勝負(fù)未知，但大部分消費(fèi)者或許仍會(huì)選擇“擁抱低價(jià)”，即使大家都清楚“羊毛出在羊身上”。

作者： 賈國(guó)琛 來(lái)源：億歐