熔財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文｜龐希

時(shí)隔多年，出行市場(chǎng)硝煙再起。

10月8日，嘀嗒出行正式宣布向香港交易所遞交IPO招股書。滴滴上市傳聞還在甚囂塵上，嘀嗒已經(jīng)提前一步準(zhǔn)備敲鐘了。

嘀嗒出行由宋中杰、段劍波、朱敏、李金龍和李躍軍5人聯(lián)合創(chuàng)辦，2014年創(chuàng)立初期即從順風(fēng)車市場(chǎng)切入，并在2017年推出智慧出租車服務(wù)，后于2018年推出面向企業(yè)客戶的出租車服務(wù)。招股書顯示，截至2020年6月30日，嘀嗒注冊(cè)用戶超過1．8億，嘀嗒順風(fēng)車進(jìn)入全國(guó)366個(gè)城市，注冊(cè)順風(fēng)車主1920萬(wàn)名，注冊(cè)出租車司機(jī)超過190萬(wàn)，累計(jì)搭乘乘客3670萬(wàn)人次。Frost＆Sullivan報(bào)告顯示，2019年嘀嗒在順風(fēng)車市場(chǎng)排名第一，市占率為66．5％，在出租車網(wǎng)約市場(chǎng)排名第二。

一、不燒錢也能贏得市場(chǎng)

縱觀移動(dòng)出行市場(chǎng)的歷史，網(wǎng)約車與”燒錢“這一標(biāo)簽可謂密不可分。為了搶占市場(chǎng)，各平臺(tái)通過補(bǔ)貼吸引車主和乘客使用。巨額補(bǔ)貼帶來(lái)了巨額虧損，滴滴在連續(xù)虧損7年后，今年5月才首次對(duì)外公布盈利。而首約汽車在今年4月才實(shí)現(xiàn)全國(guó)整體正毛利。

形成鮮明對(duì)比的是，補(bǔ)貼費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)的嘀嗒，目前已經(jīng)率先連續(xù)15個(gè)月實(shí)現(xiàn)整體盈利。

“熔財(cái)經(jīng)”在招股說(shuō)明書看到，2018年、2019年以及截至2020年6月30日止六個(gè)月，嘀嗒的營(yíng)收分別為1．18億元、5．81億元以及3．11億元�？紤]以股份為基礎(chǔ)的付款開支、優(yōu)先股及相關(guān)負(fù)債（包括初始確認(rèn)虧損）的公允價(jià)值變動(dòng)及所得稅（利益）╱開支后，2019年和截至2020年6月30日止六個(gè)月，嘀嗒經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1．72億元和1．51億元。

當(dāng)市場(chǎng)上的玩家都在通過補(bǔ)貼拉月活，拼流量，搶市占率的時(shí)候，嘀嗒為何能搶占市場(chǎng)份額、提前實(shí)現(xiàn)盈利？

嘀嗒在發(fā)展過程中抓住了兩次重要的機(jī)會(huì)。一次是2014年嘀嗒出行成立時(shí)，正值騰訊要商業(yè)化移動(dòng)端流量，嘀嗒在廣點(diǎn)通做大量流量投放，效率極高且成本極低，充分享受了當(dāng)年的流量紅利，用戶規(guī)模也隨之迅速地漲了起來(lái)。另一次是2018年，嘀嗒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了多起安全事件，在全國(guó)范圍內(nèi)下線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，進(jìn)入安全整改。滴滴順風(fēng)車下線期間，專注差異化賽道的嘀嗒承接了滴滴空出的市場(chǎng)。

據(jù)招股書，2017年－2019年，嘀嗒順風(fēng)車分別實(shí)現(xiàn)訂單2360萬(wàn)份、4820萬(wàn)份和1．79億份，2018年、2019年訂單同比增長(zhǎng)分別為104．2％和270．5％。

截圖自嘀嗒招股書

目前嘀嗒出行的嘀嗒的主營(yíng)業(yè)務(wù)由順風(fēng)車市場(chǎng)服務(wù)、出租車市場(chǎng)服務(wù)以及廣告服務(wù)三部分組成。嘀嗒盈利主要是通過在平臺(tái)上提供順風(fēng)車搭乘的私家車主收取服務(wù)費(fèi)產(chǎn)生。2020年上半年，嘀嗒順風(fēng)車平臺(tái)服務(wù)收入87．8％，而2019年，這部分營(yíng)收占比達(dá)到91．9％。

眾所周知，順風(fēng)車是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，決定順風(fēng)車用戶體驗(yàn)的核心指標(biāo)是應(yīng)答率。要提升應(yīng)答率，平臺(tái)需要通過提升匹配效率、產(chǎn)品體驗(yàn)以及市場(chǎng)推廣擴(kuò)大用戶及車主規(guī)模，當(dāng)更多乘客及車主為了節(jié)約出行成本目的加入平臺(tái)，應(yīng)答率持續(xù)提升，應(yīng)答率提升又會(huì)吸引更多乘客及車主加入，就這樣進(jìn)入正循環(huán)后，順風(fēng)車逐漸開啟自驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。

根據(jù)Frost＆Sullivan的報(bào)告，在嘀嗒出行平臺(tái)的所有受訪私家車主及順風(fēng)車乘客中，超過半數(shù)表示其是由家人及朋友推薦而選擇的嘀嗒出行。顯然，這既可以降低其獲客成本，又可以確保未來(lái)增長(zhǎng)空間。在其6周年之際，嘀嗒就曾對(duì)外披露，順風(fēng)車應(yīng)答率峰值已過70％。

順風(fēng)車模式下，平臺(tái)不承擔(dān)擁車費(fèi)用，嘀嗒平臺(tái)不須向車主提供大額補(bǔ)貼。是嘀嗒能先一步實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，“熔財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，嘀嗒占比最大的 ＂ 銷售及營(yíng)銷 ＂ 費(fèi)用在2019及 2020前六月中大幅下降，其中 ＂ 用戶獎(jiǎng)勵(lì) ＂ 費(fèi)用從2018年的9．398億元將至2019年的1．054億元，這也讓嘀嗒同年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了盈利。

截圖至嘀嗒招股書

另外，“熔財(cái)經(jīng)”通過梳理招股書看到，在2017年、2018年、2019年，以及2020年 6月 30日止的四個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，嘀嗒順風(fēng)車的平均服務(wù)費(fèi)率分別為3．7％、4．1％、6．3％ 及8．3％。嘀嗒的毛利率由2017年的49．5％ 上升至2020年前六個(gè)月的82．2％。可見，服務(wù)費(fèi)比例的提高也大幅度帶動(dòng)了嘀嗒毛利率的提升和整體盈利的增加。

二、新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯

順風(fēng)車服務(wù)有關(guān)的犯罪事件，導(dǎo)致公眾對(duì)順風(fēng)車的安全擔(dān)憂、對(duì)業(yè)務(wù)模式的爭(zhēng)議及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)順風(fēng)車的嚴(yán)格監(jiān)管。

去年11月，交通運(yùn)輸部、中央網(wǎng)信辦等六部門以交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議辦公室名義，聯(lián)合約談滴滴出行、嘀嗒出行等8家網(wǎng)約車順風(fēng)車平臺(tái)公司。而滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會(huì)上也表示：安全是滴滴發(fā)展的基石，沒有安全一切歸零。

2018年之前的共享出行階段，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是通過規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平。但隨著嚴(yán)重安全事故的出現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也發(fā)生改變：安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)成為了最大的關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，惡性事件引起了用戶對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理的高度重視，在平臺(tái)選擇上用戶會(huì)更傾向于更安全的平臺(tái)。另一方面，共享出行具有公共服務(wù)性質(zhì)，當(dāng)公共服務(wù)和商業(yè)利益這兩者需要平衡時(shí)政策會(huì)以公共利益優(yōu)先。一旦再有犯罪事件出現(xiàn)，整個(gè)順風(fēng)車市場(chǎng)都將面臨來(lái)自輿論的詰問、政策的倒戈，政策的變動(dòng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，這是未來(lái)最不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

截圖至嘀嗒招股書

招股書顯示，從2018年起，滴滴順風(fēng)車事故發(fā)生后，嘀嗒逐年增加安全成本。在過去兩年半時(shí)間里，嘀嗒安全成本為100萬(wàn)元、949萬(wàn)元、484萬(wàn)元（半年）。以2020年上半年為例，同期員工成本僅為251．4萬(wàn)元，安全成本約為其兩倍。

而對(duì)于出租車，2012年滴滴剛進(jìn)入移動(dòng)出行市場(chǎng)時(shí)，全國(guó)出租車每天的訂單有近7000萬(wàn)，8年后的今天，出租車日均訂單依然在5500萬(wàn)左右。2019年，出租車在中國(guó)四輪出行市場(chǎng)中占據(jù)68．6％的份額，出租車揚(yáng)招部分GTV占據(jù)出租車總GTV的96．3％。

未來(lái)利用技術(shù)提高出租車載客率，幫助國(guó)內(nèi)的出租車行業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升平臺(tái)自身的用戶體驗(yàn)等服務(wù)，成長(zhǎng)空間仍然巨大。

因此，滴滴、嘀嗒們不僅需要解決乘客打車難問題的C端生意，也需要逐漸從To C的角色向To B、To G轉(zhuǎn)變，與出租車公司、地方政府通力合作，未來(lái)出租車業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻舻母?jìng)爭(zhēng)。

以嘀嗒為例，不同于滴滴一味將出租車司機(jī)網(wǎng)約化得做法，在揚(yáng)招仍是主流用戶習(xí)慣的背景下，嘀嗒出行開發(fā)了“出租車智慧碼”、“揚(yáng)招打車助手”等，前者幫助乘客了解自己乘坐的出租車車輛和司機(jī)信息、評(píng)價(jià)訂單、在線支付、獲取電子發(fā)票、分享行程等，后者使乘客了解附近出租車運(yùn)行狀態(tài)，盤活了存量供給資源，提升用戶的出行體驗(yàn)和出租車行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

而數(shù)據(jù)也印證了嘀嗒的正確性，過去嘀嗒智慧碼在西安落地的六個(gè)多月的時(shí)間里，使用量超過5000萬(wàn)次，占當(dāng)?shù)爻鲎廛嚑I(yíng)運(yùn)總趟次的72％，單日最高使用量超過40萬(wàn)次，90％的出租車訂單通過智慧碼實(shí)現(xiàn)了服務(wù)數(shù)字化，其中59．1％會(huì)產(chǎn)生用戶反饋，出租車智慧碼日均掃碼31．2萬(wàn)次。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面，結(jié)合新基建的時(shí)代浪潮來(lái)看，出行市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)或許還有智慧交通這一全新視角。2019年7月，嘀嗒宣布“出租車·新出行”戰(zhàn)略，定位為城市出租車智慧運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，用積累的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、行駛數(shù)據(jù)為城市出租車管理部門、運(yùn)營(yíng)公司和從業(yè)人員提供一整套司機(jī)評(píng)價(jià)、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、運(yùn)力調(diào)度等數(shù)字化服務(wù)和管理體系。

截至今年6月30日，嘀嗒已在86個(gè)城市提供出租車網(wǎng)約服務(wù)，與17個(gè)城市的市級(jí)或區(qū)級(jí)出租車協(xié)會(huì)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

另外，今年的滴滴也更加回歸產(chǎn)業(yè)初心。對(duì)出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、大巴、貨運(yùn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式出行平臺(tái)在產(chǎn)品安全、服務(wù)品質(zhì)方面進(jìn)行一系列換新迭代，并圍繞無(wú)人駕駛、汽車后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行布局。

從最初的提升運(yùn)營(yíng)效率，到如今的深入B端服務(wù)，市場(chǎng)在不斷變化，對(duì)每位玩家的要求也都更高了。