文 | 小象冒冒

　　9月9日,夏末秋初,廣州舉辦了一場(chǎng)直播主題的大型晚會(huì)。

　　這是快手今年的重頭晚會(huì)之一,8030萬(wàn)人次觀看了這場(chǎng)不到4小時(shí)的直播,觀眾互動(dòng)量超過(guò)120萬(wàn)次。

　　與以往的活動(dòng)不同,這場(chǎng)直播盛典晚會(huì)的獨(dú)家冠名品牌來(lái)自一家車(chē)企品牌——一汽-大眾捷達(dá)。

　　直播晚會(huì)與汽車(chē)相遇,可以碰撞出怎樣的火花?在這場(chǎng)晚會(huì)期間,一汽-大眾捷達(dá)獲得了6100條客戶線索。

　　這不是一汽的第一次“跨界”行為。今年春節(jié),身在疫情中心湖北的一汽紅旗經(jīng)銷(xiāo)商遭遇了前所未有的挑戰(zhàn),4S店的經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重受阻。門(mén)店經(jīng)理們,不得不去思考如何對(duì)沖每個(gè)月數(shù)十萬(wàn)元的線下支出成本。

　　在品牌方的引導(dǎo)下,15家門(mén)店成立網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),開(kāi)啟了直播間。對(duì)于初次進(jìn)入直播間的他們而言,身份轉(zhuǎn)換是頭號(hào)難題。“沒(méi)有客戶互動(dòng)的時(shí)候,不知道干點(diǎn)啥好,面對(duì)鏡頭很尷尬,不知道該說(shuō)什么”。

　　在幾次嘗試后,既專(zhuān)業(yè)、又不乏口才的他們終于“摸清”了汽車(chē)直播的玩法。表面上,一個(gè)人在直播,實(shí)際上,要讓交易鏈條轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái),有賴于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分工合作:一個(gè)人負(fù)責(zé)氛圍、一個(gè)人回答問(wèn)題;至少一個(gè)人去邀約客戶、維護(hù)與新增客戶的關(guān)系,做訂單轉(zhuǎn)化。

　　開(kāi)屏彈窗、網(wǎng)紅連麥,4S店小哥們快速完成了從導(dǎo)購(gòu)到主播的身份轉(zhuǎn)化,短短一個(gè)月,一汽紅旗在快手的矩陣粉絲量就突破了百萬(wàn)。

　　在今天,像月成交 20臺(tái)+、單人月集客超過(guò)200位這些疫情期間難以想象的數(shù)字,在小屏的世界已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。對(duì)于成本的憂慮,隨著“V字反彈”到來(lái)順理成章地結(jié)束�？焓值囊环莨俜劫Y料顯示,快手平臺(tái)上汽車(chē)相關(guān)視頻內(nèi)容累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)了100億,汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者數(shù)量也超過(guò)了14萬(wàn),覆蓋粉絲數(shù)5．5億。

　　某種程度而言,這些從汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型為賣(mài)車(chē)主播的小哥所經(jīng)歷的,正是大多數(shù)汽車(chē)品牌面對(duì)的境況:剛開(kāi)始接觸,往往水土不服;隨著對(duì)直播了解的深入,信心慢慢建立了起來(lái)。

　　中國(guó)車(chē)市,悄然進(jìn)入“快手時(shí)間”

　　大風(fēng)起于青萍之末。

　　2020年初,疫情成為了汽車(chē)行業(yè)突如其來(lái)的“黑天鵝”。大多數(shù)線下銷(xiāo)售渠道不得不停擺,經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店客流量銳減,營(yíng)業(yè)時(shí)間一再推遲。在此背景下,“線上自救”成為車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、4S店最重要的主題,沒(méi)有之一。傳統(tǒng)電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、汽車(chē)行業(yè)垂直資訊平臺(tái),都成為了這場(chǎng)熱潮的參與者。

　　在這個(gè)過(guò)程中,短視頻直播平臺(tái)或許獲取了最多的矚目。一汽-大眾與快手的合作,就起于彼時(shí)。經(jīng)過(guò)半年的打磨,上至品牌,下到經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售員,大眾已經(jīng)在快手搭建起了成熟的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

　　單從快手來(lái)看,目前汽車(chē)類(lèi)短視頻日均發(fā)布作品數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6．5萬(wàn),日均播放量7．4億,日均直播的場(chǎng)次也達(dá)到了3萬(wàn),時(shí)長(zhǎng)也長(zhǎng)達(dá)3萬(wàn)小時(shí)。

　　2020年,經(jīng)濟(jì)下行,直播行業(yè)逆勢(shì)而上,一只手機(jī)一盞燈,數(shù)萬(wàn)從業(yè)者,經(jīng)歷著從不熟悉、不看好,到接受、會(huì)玩,再到成熟、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性的過(guò)程。一份來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的報(bào)告,印證了互聯(lián)網(wǎng)社交賣(mài)車(chē)的快速發(fā)展:從2020年1月到3月,直播平臺(tái)的看播用戶增長(zhǎng)了6．1倍,人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升4倍,互動(dòng)用戶的規(guī)模則增加了整整5倍。

　　今天,單看快手上的汽車(chē)相關(guān)視頻內(nèi)容,累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)100億,汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者超過(guò)14萬(wàn),日均直播場(chǎng)次過(guò)3萬(wàn)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),品牌的涌入,注入了新的商業(yè)變現(xiàn)模式;對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言,握手快手,也是深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求。

　　一系列數(shù)據(jù)似乎都指向了中國(guó)車(chē)市的“快手時(shí)間”。快手順勢(shì)而為的開(kāi)放生態(tài),帶來(lái)了良性循環(huán)。但是,我們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)預(yù)設(shè)與發(fā)問(wèn):為什么更好、更適合的汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是快手?